”PR-bureau får indskærpet forbud mod skjult reklame” var titlen på sidste uges pressemeddelelse fra Forbrugerombudsmanden – og i store træk også en artikel på Bureaubiz.
Tankevækkende nok gav pressemeddelelsen anledning til tvivl om pressemeddelelser, for hvad skal der egentlig til, førend et bureau eller en anden virksomhed får en løftet pegefinger – eller dét, der er værre – og bliver hængt til tørre af Forbrugerombudsmanden?
Bureaubiz er bekendt med flere henvendelser fra kommunikatører, og det umiddelbart beroligende svar til dem og andre med pressemeddelelser, der presser sig på, er dette:
Der skal fortsat en del til for at komme i fedtefadet. Vær tydelig med afsender og ærinde.
Hos Grakom, erhvervsorganisationen bag Bureaubiz, siger advokat Christian Jensen med henvisning til den skjulte reklame:
”En pressemeddelelse skal ses som en forløber for redaktionel bearbejdelse – en appel til en journalist om at arbejde videre med sagen – og anses derfor ikke for markedsføring. Denne undtagelse fra Markedsføringsloven skal afsenderen leve op til – ved tydeligt at deklarere, hvem pressemeddelelsen kommer fra og hvem, den skrives på vegne af.”
Desuden skal ”en forløber for redaktionel bearbejdelse” også efterleves og ikke overgås. Forstået sådan, at en pressemeddelelse ikke skal kunne forveksles med en artikel, og just-add-spalteplads er ikke vejen frem:
”Som afsender af en pressemeddelelse skal man faktisk ikke gøre det for nemt for journalisten. Ellers er det reklame og skal mærkes som sådan. En pressemeddelelse bør ikke kunne gå i mediet uredigeret,” siger Christian Jensen.
To konkrete pressemeddelelser udløste kritik
I et svar til Bureaubiz henviser Forbrugerombudsmanden til markedsføringslovens § 6, stk. 4: Erhvervsdrivende skal klart oplyse om den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame. Det betyder, at skjult reklame er forbudt.
Hvad angår den konkrete sag, har Forbrugerombudsmanden vurderet dette:
”Der er en kommerciel hensigt med to konkrete pressemeddelelser, som ikke fremgår tydeligt af hverken pressemeddelelsen eller af de redaktionelle mediers gengivelse. Derfor indskærper Forbrugerombudsmanden over for Epicent Public Relations A/S, at de kan blive straffet for deres medvirken, hvis medierne overtræder forbuddet mod skjult reklame.
Det skyldes, at pressemeddelelserne er udformet som redaktionelt indhold med interviews m.v., og at Epicent Public Relations A/S samtidig oplyser til medierne, at pressemeddelelserne er til ”fri redaktionel anvendelse”.”
Det vil – understreger Forbrugerombudsmanden – altid afhænge af en konkret vurdering, om den erhvervsdrivende har gjort, hvad der er muligt for at sikre, at den kommercielle hensigt er tydeligt oplyst.
