Placeringen og den tildelte rolle tegner et interessant billede:
Sidste år stod Niels Folmann som nyudnævnt kommerciel direktør lidt ude i siden ved det store præsentations-pressemøde op til Tivolis åbning.
I år – ved tilsvarende præsentation – var det ham, der satte scenen for Tivolis 180-års sæson og bl.a. præsenterede fødselsdagsplakaten med potentiale til at blive en klassiker.
For et år siden debuterede Niels Folmann op til en sæson, der for første gang i dette årti markerede den første normale åbning for Danmarks største attraktion.
Og året gik godt: Tivoli satte omsætningsrekord. Bevares, når man har 3,9 mio. gæster, ville man gerne have haft et nøk mere og rundet de 4 millioner. Det er så blevet ambitionen for 2024.
”Den interne del fylder mest i mit syn på det seneste år. Jeg er superstolt af marketingafdelingen og imponeret over kompetence-spændet. Alle sad som spændte fjedre op til en normal sæson,” siger Niels Folmann og tilføjer:
”Som kommerciel direktør har jeg berøring med alt fra Fredagsrock til Tivoli-balletten. Dertil kommer det digitale, og vi skal have ny app og et nyt site ud næste år – og vi har flere end 5000 indekserede sider. Men det er ikke bare digital marketing, det er en fysisk have.”
Ingen ekstern glæde?
”Jo, bestemt. Eksternt var ‘Mere at glæde sig til’ den mest populære kampagne, jeg nogensinde har været med til. Det var så tæt på dét, der er hjertet i Tivoli, og det var en glæde at kunne fortælle folk om dét, de ikke har fået nok af i to år,” siger Niels Folmann.
“Ingen er så konceptuelt stærke som de store bureauer”
Tivoli kan ikke prale med 180 år lange bureau-relationer, men den kommercielle direktør med 13-14 måneders anciennitet har ikke haft behov for at ændre på bureauholdet:
”&Co. er bureauet på branding og kreativitet, Merkle håndterer det digitale i bred forstand, og Orchestra er vores mediabureau. Det er et proven concept og derfor ingen sense of urgency. Vi har opgaverne optimalt, og der er ingen, der er så konceptuelt stærke, som de store bureauer,” siger Niels Folmann.
Hvad har overrasket dig mest?
”Jeg bliver altid lige overrasket over, hvor omfattende det er at skifte ud på det tekniske. Tivolis tekniske platform er kodet gennem 2010’erne, og det præger den præg af. Corona satte en kæp i hjulet for en tiltrængt videreudvikling, men vi er i gang igen og har stillet skarpt på det i to år,” siger Niels Folmann.
Alternativ tænkning og revideret brandstrategi
En samtale med Niels Folmann kunne let forfalde til tristesse i en tid, hvor brands og reel marketingeffekt er under pres, tidshorisonten bliver indskrænket, og kontaktpriser stiger.
Tilgangen for Tivoli er i stedet at ”tænke lidt alternativt og prioritere interne ressourcer, samtidig med at vi styrer kampagner efter en revideret brand strategi”.
Er det historien om, at en 180-årig ikke forfalder til modeluner?
”Vi hører, at nu orker nogle ikke TikTok eller Snapchat, eller at Facebook og Instagram kun er for gamle mennesker. Vi er der, hvor målgruppen er, og vi har is i maven. Hvis målgruppen ser Facebook og Instagram som gode kanaler til vores kommunikation, så ville det være åndsvagt at droppe dem,” siger Niels Folmann.
Hvad ligger du i at tænke lidt alternativt?
”Alternativt til dagens norm, hvor call to action og andre klassiske dyder halter i den automatiserede proces. Hvis vi har en reaktiveringskampagne for Tivoli-kort, så kan vi ikke blot kommunikere 379 kr. Vi skal lægge indhold ind efter målgruppen og være nødt til at være relevante til sidste punktum – og kunne overraske undervejs,” siger Niels Folmann og uddyber:
”Alternativt er også at gribe en begivenhed og brede den ud. Som da vi sidste sommer havde Tour de France-holdpræsentation. Google-søgningen på Tivoli steg 53-63 pct. i nærmarkederne.”
Og de interne ressourcer og den reviderede brandstrategi?
”Vores sæson strækker sig samlet over 178 dage, og når vi skal udkomme dag-til-dag i så mange dage, så skal vi ikke være afhængige af samarbejdspartnere. Vi skal internt være stærke på budskaber og bevidst om brandhierarkiet og -strategien,” siger Niels Folmann og tilføjer:
”Før har brandingen været Tivoli og kun Tivoli. Her har vi stoppet op og fokuserer i stigende grad også på vores mange subbrands, bl.a. Fredagsrock.”
