Der er ingen tvivl om, at alt rykker hurtigere i online-verden, siger Peter Munk, der er head of e-commerce marketing i Dansk Supermarked, da han får stafetten fra CEO i Mediabrands, Michael Thim. Han skal svare på hvordan retail-scenen i spændingsfeltet mellem ecommerce og fysiske butikker ser ud om 5 år.
Men, fortsætter han, fysiske butikker vil også leve godt. Indkøbsform afhænger nemlig af forbrugersituationen.
”Det er forbrugeren, der er i centrum, og der er forskel på hvad han/hun vil til hverdag og i weekenden, så derfor er der ikke tale om one size fits all”.
Weekend-shopping handler om oplevelser i butikker. Det gør det allerede nu, men det bliver styrket når vi ser fem år frem, mener Peter Munk. Det kan eksempelvis være en e-sport turnering i en Bilka-forretning eller oplevelser, som relaterer sig til produkterne.
”Til hverdag har man ikke tid til at fokusere på oplevelser, der handler man når man har tid. Det kan f.eks. være Bilka to go, som vi tester i Tilst og Hundige, hvor man kan bestille online og hente varer samme dag. Så her har det at gøre med convenience.”
Abonnementer kommer i fokus
Peter Munk mener, at der vil blive et større fokus på abonnementsformer, som man ser det fra Netflix og Amazon.
”Det handler om, at man får forskellige fordele af at være med i et abonnement.
Det ser vi allerede nu med Føtex’ Økoplus, hvor man for 80 kr. om måneden, kan få 20% på al økologi.”
Onlinemæssigt handler det om forbrugernes forventninger til at al kommunikation er personificeret.
”Det har igen noget med convenience at gøre, at forbrugerne forventer kun at få relevante tilbud, så det ikke opleves som marketing, men som en merværdi og så man føler, at man ikke går glip af noget.”
Gamification
En anden trend, som ikke er ny, men som Dansk Supermarked har fokus på, er gamification.
”Vi arbejder på at bruge gamification til at involvere forbrugerne og fastholde dem. Det kan være noget med, at forbrugeren ved at komme op i nogle højere levels, kan vinde noget.”
Peter Munk fortæller, at man allerede er startet på det bl.a. ved at lancere en app til konceptet far til 14.
”Vi kan se, at der er rigtig mange forbrugere, der gerne vil være med til at spille og blive belønnet i form af point eller ved at vinde præmier,” siger Peter Munk og fortsætter:
” Et andet eksempel er et spil, vi lancerede i Netto, hvor forbrugerne kunne deltage i et skrabespil og hente præmier i butikkerne. Spillet blev brugt til at markedsføre et nyt private label brand i Netto indenfor økologi , ØGO. Det er en case på, hvordan gamification kan benyttes til produktlanceringer. ”
Generelt har disse spil en høj forbrugerdeltagelse og giver god trafik i butikkerne, siger Peter Munk, ”Men det kan sagtens blive endnu mere udbredt.”
Han nævner at man f.eks. kan lave spil i butikkerne a la Pokemon Go, hvor man kan opnå at komme op på højere niveau ved at gå igennem butikken.
Én stor markedsplads
En tredje trend, som Peter Munk forventer er blevet større om fem år, er at forbrugerne kan finde alt på een markedsplads, for sortiment bliver et konkurrenceparameter.
”Mange onlineshops konsoliderer sig, så de bliver større. Forbrugerne forventer at kunne finde det hele under samme hat. Det ses allerede nu med Alibaba og Amazon”.
Dansk Supermarked har allerede investeret i sådan en markedsplads, nemlig wupti.com, som man købte for nogle år siden.
”Vi har brugt wupti.com for at imødegå den globale trend med at samle flere produkter og brands under een hat. Vi har egne produkter på Wupti.com og vi stiller en markedsplads til rådighed for alle, så alle der har en webshop kan komme med.”
Peter Munk fortsætter: ”Vi er gået fra at have omkring 30.000 varer til at have over 275.000 varer på Wupti.com. Wupti.com er et godt eksempel på en global trend med markedspladser, som vi har lanceret på det danske marked.
Han fortæller, at ifølge flere analyser at den altovervejende grund til, at folk ikke køber, selvom de er inde på en onlineshop, at forbrugeren ikke fandt de produkter, hun søgte efter og en samlet markedsplads skal forhindre, at forbrugeren går forgæves.
Peter Munk opsummerer, at det magiske ord er convenience for forbrugerne både i forhold til at de ved hvilke onlineportaler, de nemt kan finde det produkt de leder efter, fordi sortimentet er enormt og i forhold til den kommunikation, de modtager, så de ved, at den er relevant og aktuel for netop den enkelte.
Vil nå nichemålgrupper gennem opkøb eller disruption
En af måderne at nå ud til andre målgrupper end man når med Dansk Supermarkeds kæder har været at købe wupti.com.
Men der er også nichemålgrupper som Dansk Supermarked gerne vil have fat i og her har man f.eks. købt sig ind i Skagen Foods.
”Det er en udfordring inden for fødevarer at gøre det så convenient som muligt for forbrugerne at handle ind. Og da vi gerne vil ud til nichemålgrupper, bl.a. segmenter , der lægger vægt på høj kvalitet, har vi købt os ind i Skagen Foods, hvor vi bringer måltidskasser hjem til forbrugerne”.
Udover at have en opkøbsstrategi for at komme ud til andre målgrupper, som man har gjort det med Wupti.com og Skagen Foods, kigger Dansk Supermarked også på, hvordan man kan disrupte markedet.
”F.eks. har vi i år lanceret Flowr, der er en online blomsterbutik og vores seneste tiltag er at tilbyde en elektronikforsikring i samarbejde med Gjensidige, til de kunder, der køber elektronikprodukter”.
Data bliver endnu vigtigere
Dansk Supermarked er på vej til det næste niveau inden for databehandling, fordi det ifølge Peter Munk, handler om at bruge data igennem hele værdikæden – fra lageret til slutbrugeren.
”Marketing handler om personalisering og automatisering, så vi kan komme ud med individuelle budskaber på individuelle tidspunkter og derfor arbejder vi lige nu med at komme op på next level i forhold til at bruge data,” siger Peter Munk.
Det betyder bl.a. at man vil bringe marketing automation mere i spil og derfor har man netop købt et nyt marketing automation system.
”F.eks. på Wupti.com kan vi nu vise produkter i forhold til forbrugernes adfærd på netttet og det kan vi fordi vi kobler flere datakilder sammen.”
Et andet fokus inden for den nærmeste fremtid er at kunne opfylde den nye persondataforordning – GDPR.
”Vi bruger mange investeringer lige nu for at kunne leve op til lovgivningen. Der er mange, der klager over den nye lov, men jeg synes det er godt. Virksomhederne er nu tvunget til at have få bedre styr på deres data og derfor er de meget bedre rustet datamæssigt 5 år frem. Da data er det nye guld, er det en fordel.”
Også med hensyn til at kunne tilbyde én stor markedsplads med hundredetusindvis af varer, skal der bedre styr på data, så både sortering af information og søgefunktioner virker optimalt og det tror Peter Munk kommer til at udvikle sig.
”Hvis du ikke hjælper forbrugeren, forsvinder hun. Derfor skal du være skarp på søgefunktionalitet – igen er der tale om convenience, forbrugeren har ikke tid til at lede for længe.”
Udfordringen ved at tænke fem år frem er at tingene hele tiden flytter sig, mener Peter Munk.
”Det vi tænker i dag om, hvor vi skal være om fem år, vil til den tid være en hygejnefaktor. Skalaen rykker sig hele sig hele tiden. Vi snakker allerede nu om 3d print, droner og selvkørende biler, ikke at vi nødvendigvis er der om fem år, men vi ved den tid kommer,” siger han og fortsætter:
”Vi taler også om augmented reality, men er det relevant i varehuse? Der skal mange mennesker igennem i Dansk Supermarkeds kæder, så hvornår er noget bare sjovt og skal det holdes indenfor en niche eller skal det skaleres op?”
I Dansk Supermarked holder man øje med nye trends og teknologier, siger Peter Munk og overvejer løbende, hvad man skal gå med på, men det er en udfordring at sikre sig, at man også kan lave forretning på det danske marked ud af de trends, der typisk kommer fra USA.
