Transparens har I flere år været på dagsordenen blandt mediebureauer og deres interessenter, og annoncørernes tillid til mediebureauerne daler omvendt proportionalt med deres oplevelse af manglende gennemsigtighed.
I den seneste af Dansk Annoncørforenings årlige medietransparensanalyser har reklamebureauer overhalet mediebureauerne som annoncørernes foretrukne samarbejdspartner.
Selv om to tredjedele af annoncørerne i undersøgelsen erklærer sig tilfredse med deres mediebureau, er mediebureauerne den bureautype, der møder størst mistillid blandt sine kunder.
Det skyldes langt overvejende en oplevelse af manglende transparens i mediebureauernes beregningsmetoder, navnlig i forhold til programmatic-indkøb. Mange annoncører ved slet og ret ikke, hvor deres annoncer vises, og de ser ikke mediebureauet som en uvildig rådgiver.
”Ikke i nogens langsigtede interesse”
Ifølge Annoncørforeningens direktør Holger Wilcks savner annoncørerne overblik over, hvad deres penge og data bliver brugt til.
”Problemet er grundlæggende, at det som annoncør kan være rigtigt svært at få et indblik i, hvad der egentlig sker med de penge, man tror, man betaler for medieindrykning. Du får en faktura, hvor der står, at du har købt medieplads for 100.000 kr., men spørger du mediet, har det måske kun fået de 30.000,” siger han.
Medietransparens er foreningens erklærede topprioritet i 2019, hvor en række tiltag i form af blandt andet whitepapers konkret skal udmønte sig i en standardaftale mellem annoncører og mediebureauer.
”Det er jo ikke i nogens langsigtede interesse at fortsætte sådan her. Det undergraver tilliden til mediebureauerne og dermed også deres forretning. Det er et fælles problem, som det ville give mening at finde en fælles løsning på,” lyder det fra Holger Wilcks.
KreaKom: Dialog frem for kodeks
Ud over at være i dialog med udvalgte mediebureauer har Dansk Annoncørforening derfor henvendt sig til den kreative og rådgivende branches organisation, Kreativitet & Kommunikation (KreaKom), i håb om at gøre fælles fodslag.
Til Bureaubiz siger adm. direktør Tine Aurvig-Huggenberger, at man hos KreaKom er ”åbne for et samarbejde, som giver mening i forhold til at bringe vores medlemmer til et bedre sted”.
Hun mener dog, at tingene nødvendigvis må ske i den rigtige rækkefølge og begynde hos mediebureauerne selv:
”Det er noget, vi diskuterer løbende, og vi har i KreaKom et mediebureauudvalg, hvor en række af de diskussioner foregår. Det er oppe i tiden at lave kodeks om alting, men det åbenlyst rigtige må være, at mediebureauerne sætter sig sammen i vores regi. Den skal starte der. Så kan det godt være, at der skal laves noget i fælles, men det skal starte hos mediebureauerne.”
Transparens i øst og vest
Først og fremmest er der ifølge Tine Aurvig-Huggenberger behov for at træde et skridt tilbage og finde en fælles definition på transparens.
”Hvad er det egentlig, vi mener, når vi taler om transparens? Der bliver talt i øst og vest, og alle indlejrer deres egen fortolkning – og det gør ikke nødvendigvis det hele mere transparent.”
Det undergraver tilliden til mediebureauerne og dermed også deres forretning. Det er et fælles problem, som det ville give mening at finde en fælles løsning på.
Tine Aurvig-Huggenberger kalder transparens for en grundforudsætning i markedet, men advarer mod at ”hype diskussionen” ved at blande tingene sammen.
Uenighed blandt bureauerne
Blandt mediebureauerne er man ikke helt på linje, hvad angår problemets kerne og omfang.
”Hos Havas kan vi heldigvis ikke genkende den mistillid, du og flere undersøgelser omtaler,” siger Havas-direktør Johnny Twile til Bureaubiz.
Han tilføjer:
”Vi arbejder konstant og målrettet på at skabe resultater for vores kunder og har derfor virkelig meget tilfredse kunder, meget lange kunderelationer og en meget høj grad af tillid.”
Andre medgiver, at mistillid med rod i uigennemsigtighed er et problem for mediebureauerne.
”Kritikken er berettiget”
Orchestra har bygget sin forretningsmodel på netop transparens, men adm. direktør John Herup er alligevel glad for det fornyede fokus på gennemsigtighed.
”Vi synes, at kritikken er berettiget, og at det er på tide. Spørgsmålet kommer oftere fra kunderne, og derfor bliver man som bureau også nødt til at forholde sig til det. Hvis man ikke gør noget, vil det gå ud over konkurrencekraften,” siger han.
John Herup opfordrer derfor branchen til at kigge indad og gøre noget ved problemet.
”Helt grundlægende er der i forretningsmodellen mellem kunder og mediabureauer det dilemma, at så længe aflønning er en procentsats, er der jo en afhængighed af medier. Når der så samtidig er en betalingsstrøm, som varierer fra medie til medie, vil der altid være en risiko for mistillid.”
Nødt til at lægge det hele frem
Ligesom KreaKoms direktør efterlyser John Herup dog først og fremmest en fælles forståelse af selve transparensbegrebet.
”Jeg synes, at det her med transparenssnakken er blevet lidt udvandet, fordi transparens jo kan være mange ting. Jeg ser grundlæggende, at transparens handler om pengestrømme. Og så længe der ikke er tryghed hos kunderne omkring pengestrømme, så er det svært at skabe tillid mellem kunde og bureau. Vi er nødt til at kunne lægge det hele frem.”
Der bliver talt i øst og vest, og alle indlejrer deres egen fortolkning – og det gør ikke nødvendigvis det hele mere transparent.
Også GroupM’s adm. direktør Jonas Hemmingsen opfordrer sine mediebureaukolleger til at gøre fælles front:
”I GroupM har vi taget de initiativer, vi føler, er de rigtige i forhold til at tage det ansvar, men det her er en brancheudfordring. Man løser ikke den generelle diskussion ved, at vi driver det bureau for bureau.”
Et skridt på vejen
Ifølge GroupM-direktøren står transparensdiskussionen i vejen for fortællingen om den værdi, mediebureauerne skaber for deres kunder.
”Vi kan ikke gøre så meget andet end at tage det superalvorligt, og jeg tror også, at branchen anerkender, at der er en opgave i at skabe transparens og igennem det større tillid til det arbejde, vi laver,” siger Jonas Hemmingsen.
En standardaftale som den, Annoncørforeningen har varslet, vil, mener han, ikke løse problemet, men den kan alligevel være et skridt på vejen.
”Mange annoncører har allerede et team af procurement-folk og internationale kontrakter og bliver ikke på den måde reguleret af en lokal platform. Men det vil kunne afstedkomme en diskussion.”
Mistillid = insourcing?
Taler man medietransparens, er det svært at komme uden om temaet insourcing.
Hvis man ikke gør noget, vil det gå ud over konkurrencekraften.
Ifølge blandt andre Dansk Annoncørforening er der formentlig en sammenhæng mellem annoncørers oplevelse af uigennemsigtighed i forhold til medieinvesteringer og tilbøjeligheden til at trække selv samme ud af mediebureauerne og ind i huset.
Heller ikke dette nikker man genkendende til hos Havas:
”Vi har naturligvis også noteret os den megen tale om insourcing, men jeg må konstatere, at vi aldrig har lavet så meget for vores kunder som vi gør i dag,” lyder det således fra adm. direktør Johnny Twile.
Ikke en trussel
Og selv kunder, der har insourcet en del af medieforretningen, har fortsat brug for mediebureauets kompetencer, påpeger han:
”For kunder, der har insourcet et specifikt område, såsom search, bidrager vi oftest med rådgivning, strategisk sparring og uddannelse, så uanset setup tror jeg altid, der vil være behov for de kompetencer, vi har som bureau.”
Det her er en brancheudfordring. Man løser ikke den generelle diskussion ved, at vi driver det bureau for bureau.
Det samme mener Jonas Hemmingsen, der da heller ikke er bekymret for GroupM’s fremtid:
”Vi hjælper selv kunder med at insource. Jeg ser det ikke som en trussel, men som en bevægelse i at forstå, hvad der er kritisk for kundens forretning. Det er en kæmpeopgave, og selv om man som virksomhed tager den på sig, har man stadig brug for nogen, der udfordrer.”
Tendensen fortsætter, men…
Også hos Orchestra ser man tendensen, som ifølge både Jonas Hemmingsen og John Herup primært udspringer af ønsket om kontrol.
”Jeg er da sikker på, at tendensen fortsætter, og jeg tror også, at transparenssnakken kan forstærke det eller være den berømte dråbe. Men det er en stor forretningsmæssig beslutning, især hvis du går længere end bare at klare for eksempel social selv,” understreger John Herup.
Vi kan ikke gøre så meget andet end at tage det superalvorligt.
Den store beslutning, påpeger han, bør ikke alene træffes på baggrund af manglende indsigt i mediebureauets ydelser.
”Der kan være ræson i at få dem tættere på forretningen, og samtidig er der mange gode self-service tools på eksempelvis Google. Man kan komme langt med det og så have et mediebureau på sidelinjen til sparring.”
Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.
