I sidste uge delte informationschef i Carlsberg Kasper Elbjørn sine bud på verdens bedste reklamer. Det omfattede blandt andet en tur tilbage til 80’erne og en fuldtræffer fra SAS.
Jeg bad ham række stafetten videre. Han ville gerne høre om reklamer fra en filmmand og har valgt Søren Høy, der er producer, forfatter og instruktør. Og dobbeltmoralsk, bekender han troskyldigt.
For han kan godt lide at lave reklamer, men undgår så vidt muligt at se dem selv.
“I biografen kommer jeg luskende ind 18 minutter efter, at den officielle filmtid er annonceret, så slipper jeg nemlig for elendige reklamer og forfærdelige forfilm, der på en måde også er reklamer,” beretter han.
Men selv at producere, skrive, instruere, det er en anden sag:
“Det kreative, det lystfulde og ikke mindst det korte format, der giver mulighed for at eksplodere på under 60 sekunder, det elsker jeg. Så, for at få det moralske regnestykke til at gå op, vil jeg citere min gamle ven, den svenske mesterinstruktør Roy Andersson, der for nogle år siden lavede en reklame for McDonald’s: ‘Bare fordi de laver et forfærdelig produkt, betyder det ikke, at de ikke fortjener en flot reklame.’ Det indrammer mit dilemma med reklamer perfekt.”
Han har derfor lagt et snit for at finde rundt i virvaret af gode og elendige reklamer. Benspændet er, at de skal være lavet af en filminstruktør, han er vild med. Det er derfor i højere grad ideen, visionen og stilen – snarere end produktet – der for Søren Høy udgør en god reklame.
“Måske kan jeg faktisk godt lide, at reklamen kunne være lavet til et andet produkt. Det giver en kunstnerisk gyldighed, som gør afsenderen – instruktøren i dette tilfælde – mere væsentlig end produktet,” uddyber han.
Fabulerende leg
Den første instruktør, han har valgt, er Spike Jonze, som han selv har mødt et par gange.
“Han er en yderst spændende type. Sådan lidt nørdet på den cool måde. Hans store film er ’Being John Malkovich’ (1999), ’Adaptation’ (2002) og ’Her’ (2013). Hans stil er særegen, hans universer er fabulerende og legende – samtidig med, at han kender sine klassikere, og refererer til litteratur, film, scenekunst og popkultur. Den stil går igen i hans reklamer, hvor jeg har valgt et par stykker.”
Gap – Pardon our dust (2005)
“Hvordan denne her nåede hele vejen igennem bureau, komiteer og diverse udvalg er et mysterium. Den er stadig megasjov, og referencerne til ’Bodysnatchers’ og diverse B-film fra 1970’erne gør den modig og særegen. Jonze tænker originalt, og det er her honoreret fra Gap med en form for kunstnerisk frihed og kaos.”
KENZO World – The new fragrance (2016)
“Jonze elsker legen med mediet og kameraet. Det kendetegner den ægte virtuos indenfor den levende billedfortælling. Kenzo-reklamen er en eksplosion ud i legesyge og frækhed. Tænk at beskrive en duft sådan her? Jeg ville så gerne ha’ været med den dag, hvor Spike fortalte om sin ide…”
Lakai – Twizzler (2010)
“Denne skater-reklame er helt i særklasse. Slice of life, det hele opstår ud af ingenting, der er en neutralitet i den, som er helt uhørt i den glitrende reklameform. Den har et par ret vilde overraskelser, som jeg ikke vil spoile, hvis nu læserne ikke har set den.”
Svensk socialrealisme
“Næste instruktør er føromtalte svenske Roy Andersson. Den svenske socialrealist hader alt det fornemme, alt det forstillede, det royale og bourgeoisiet. Han er folkets mand, og han beskriver svenskheden med en yderst komisk tristesse. Hans store film er ’En Kærlighedshistorie’ (1970), ’Sange fra anden sal’ (2000) og ’Du Levende’ (2007).”
“Her er fire minutters sammenklip af en serie, der har dannet grundlag for den filmiske stil, som han senere har vundet de fornemmeste filmpriser i verden for. Han bruger et enkelt tableau, meget få personer, en scene – der på en måde falder helt udenfor reklamens normale rækkevidde, kommunikerer helt klart og utvetydigt. Det vil sige, at absurde personer siger noget, som er helt reelt. Det er meget lærerigt og denne her måde at gøre det på, gør reklamerne til kunstværker. Det er ret fornemt.”
Tre danskere
“Der skal rettelig gives lidt respekt til tre danske instruktører, der har lavet nogle reklamer i flere genrer og med meget forskellige kunstneriske ideer.”
Lars von Trier – Ekstrabladet (1994)
“Trier er en de største filmskabere i verden. I 90’erne lavede han den definerende serie ’Riget’ (1994), og i den forbindelse havde han fri adgang til den svenske karakterskuespiller Ernst Hugo Järegård. De lavede en serie til Ekstrabladet, der stadig står som en sjælden god udnyttelse af en fiktionsfigur i en reklame.”
Nicolas Winding Refn – Hennessy X.O (2018)
“Refn er stærkt inspireret af Kenneth Anger og andre vilde nichede undergrundsinstruktører, som jeg slet ikke kender. Refn har udviklet en ultra-æstetik til denne her cognac-reklame, der hylder alle hans forbilleder. Hans lidt kølige kapitelopdelte analyse af den stærke brune eliksir står ubetinget som den flotteste reklame af en dansk filminstruktør.”
Martin de Thurah – Under Armour – Michael Phelps (2016)
“Thurahs lækre portræt af svømmeren Michael Phelps skal med, fordi den har en ensomhed i sig og en poesi, der løfter den op over reklamen og ind i dokumentarfilmen. Det kunne være en trailer til filmen om Phelps og hans dæmoner.”
