Af Finn Graversen, journalist

EM i fodbold: For 6 år siden var VW-brandet ude i tovene. Nu er det i offensiven som stor sponsor ved EM i fodbold, og det gælder grøn omstilling.

Scenen blev sat allerede ved åbningskampen i Rom mellem Italien og Tyrkiet. Da kampen skulle i gang blev bolden kørt ind til dommeren på midten af en elektrisk mini-VW.

Et umiddelbart tilforladeligt og hurtigt intermezzo, men i UEFA-sammenhæng så fik VW som sponsor lov at komme ind på helligt område. Det har ikke været billigt og det fortæller noget om, hvor meget VW har investeret i EM-slutrunden, som netop nu folder sig ud i hele Europa.

Vi er vant til at se skiltene på store internationale virksomheder omkring de store fodboldturneringer, men VW har taget det et skridt videre. Det er ikke kun brandet, der kommunikeres, det er omstillingen til el-biler, der er i fokus, og på den måde bringer VW den grønne omstilling ind på en af de helt store markedsførings-scener.

Samtidig er der masser af aktiviteter rundt omkring kampene – som f.eks. muligheden for fans til at blive kørt et eller andet sted hen i en VW elbil.

Det kommer 6 år efter, at VW ellers var helt ude i tovene som brand i forbindelse med Dieselgate, hvor koncernen blev taget i at forsøge at skjule forureningsniveauerne i deres dieselbiler ved hjælp af snyde-software. En sag der gjorde ondt, når man som brand i årtier havde markedsført sig med pålidelighed.

Men nu er stilen virkelig blevet lagt om, og det er der hverken noget tilfældigt eller impulsivt over.

Keld Strudahl er efter mange års virke i Carlsberg en af Danmark mest erfarne sponsorfolk, og i dag er han selvstændig konsulent med bl.a. UEFA på kundelisten. Han har således fulgt processen, siden VW indgik sponsoratet i 2017.

”VW er en sponsor med en meget klar strategi og en vilje til at gå hele vejen også i aktiveringen. Deres forarbejde har været snorlige hele vejen,” siger Keld Strudahl.

Espen Højlund, der er rådgiver og medejer i Advice, ser et perspektiv i forhistorien.

”I forbindelse med Dieselgate blev VW rent faktisk dømt til at skulle investere i omstilling, og det må man sige, at de har gjort. De har rejst sig stærkere fra krisen, fordi de har besluttet sig for at gå en helt anden vej og lade det gennemsyre hele virksomheden,” siger Espen Højlund og fortsætter:

”Virksomheden har fået et klart nyt fokus. De ved, hvad de skal og jeg tror, det gælder alle dele af organisationen. Brandet har fået ny vitalitet, fordi det har noget at byde på. De har et dybt og retningsgivende formål igen og et tydeligt bidrag at give til den grønne omstilling, og jeg mener, at sponsoratet cementerer den udvikling.”

Espen Højlund fremhæver, at Tesla er dem, der for alvor har fået sat elbiler på dagsordenen – men det er et firma som VW, der skal gøre den tilgængelig for den brede befolkning.

”Jeg synes samtidig, at VW har vist større mod og vilje til at lege mere i markedsføringen. Det er deres aprilsnar med at omdøbe Volkswagen til Voltswagen et eksempel på,” siger Espen Højlund.

Søren Nøhr er en af de mest erfarne danske reklamefolk, hvad angår bilmarkedsføring. Han har i mere end 25 år arbejdet med Mercedes og er lige nu tilknyttet TBWA. Han vurderer også sponsoratet som interessant – selvom han også ser det som helt nødvendigt, at et firma som VW gør noget stort og markant.

”Hvis man vil være verdens største eller næststørste bilproducent, så skal man helt enkelt investere i en position på elbilmarkedet, så jeg tror, at det må have været let for marketingdirektøren at sælge ideen til direktionen. Selvom man kan diskutere, om effekten står mål med omkostningerne – sponsorater er en ret dyr kanal – så har et firma som VW råd til det,” siger Søren Nøhr.

Han mener, sponsoratet er et eksempel på, at der er et opbrud i gang på markedet i forhold til de forskellige brands’ positioner.

”Det er ikke bilmærkerne, der har været driveren på udvikling af elbilmarkedet. Det er en metatrend, som betyder, at ingen af de normale brand-positioner er givede mere. Det er en ny bane, de spiller på, og de skal gøre noget for at gribe en ny position. VW har i mange år markedsført sig som Das Auto slet og ret. Nu ser de ud som om de forsøger at gøre sig helt enkelt til Das E-Auto,” siger Søren Nøhr og fortsætter:

”VW skal i modsætning til Tesla bredt ud, og jeg tror, at de med sponsoratet har et stærkt fokus på kendskab. Man kan sige, at fodbold er folkeligt og dynamisk – og det er her sponsoratet kan være relevant for VW. Det skal vise, at VW er på banen igen. Men jeg må indrømme, at uagtet prisen, så tror jeg, at sponsoratet blot er en del af et helt patchwork af aktiviteter i værktøjskassen til at udleve deres strategi.”

https://www.youtube.com/watch?v=DgUAQwcjuUk

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club