Den økonomiske magt har, som Bureaubiz for nylig kunne dokumentere, skiftet hænder i den danske bureaubranche.
Hvor reklamebureauerne historisk har været bedst til både at tjene penge og generere overskud, måtte de sidste år ifølge Bureaubiz’ regnskabsrapport vige pladsen for digitalbureauerne.
Med Wunderman i spidsen høstede landets digitalbureauer i 2018 et samlet driftsoverskud på 327 mio. kr. svarende til en fremgang på mere end 12,9 pct., hvor reklamebureauerne efter en tilbagegang på 4,3 pct. fik et driftsoverskud på i alt 243 mio. kr.
Ser man på bureauernes indtjening, er billedet det samme: Mens 121 reklamebureauer i årets løb til sammen hev 1,944 mia. kr. i land, præsterede 74 digitalbureauer en bruttofortjeneste på 1,999 mia. kr.
Kunden har skiftet fokus
Internt i branchen er udviklingen næppe overraskende, om end ikke desto mindre interessant at dykke ned i.
Blandt andre Henrik Jensen, der er ph.d. og stifter af rådgivningsvirksomheden Brandse & Co., bemærker, at fokus i de fleste virksomheder er skiftet fra kommunikations- til markedsstrategi – fra reklamebureauernes kerneopgave til digitalbureauernes.
”Reklamebureauernes hjemmebane er ekstern kommunikation i medier. Kundernes største marketingudfordringer er dog mere interne, og det vil fortsætte i de kommende år. Reklamebureauerne vil tabe markedsandele, mens resten af bureautyperne vil være nogenlunde konstant,” spår han.
Den vigtigste partner er digital
Op imod to tredjedele af virksomhedernes marketingudfordringerne er ifølge Henrik Jensen i dag mere eller mindre direkte relateret til de seneste teknologiske innovationer. Digitalbureauet er således blevet virksomhedens vigtigste bureaupartner.
”Kunderne er i dag meget optaget af digitale transformationsrejser og martech. At få styr på deres teknologiske infrastruktur, data mv. Eller overvejende owned media, om du vil. Det er den banehalvdel, som de digitale bureauer er bedst på.”
Samtidig, tilføjer han, er der generelt kommet flere penge i markedet, og det har digitalbureauerne formået at udnytte. Hvor digitalbureauer ifølge Henrik Jensen tidligere ikke var så gode til at tjene penge, er en del af dem i dag blandt de mest veldrevne bureauer i Danmark.
Reklamebureauerne vil tabe markedsandele, mens resten af bureautyperne vil være nogenlunde konstant.
Herunder Wunderman, der betegnes som en ekstremt veldrevet og velkørende virksomhed. Efter endnu et fænomenalt regnskabsår i 2018 stak bureauet ud fra branchen som det danske bureau med den største bruttofortjeneste såvel som det største driftsoverskud.
Tættere på konsulentvirksomhed
Både Wundermans specifikke og digitalbureauernes generelle overtag kan til dels netop forklares med deres organisering.
Det mener formanden for Danish Digital Awards, Kim Jong Andersen, der i hovedtræk ser digitalbureauerne ligge tættere på IT- og konsulentvirksomheder end på traditionelle bureauer, for så vidt angår organisering og eksekvering.
”Digitalbureauerne tjener flere penge på grund af markeds- og prisudviklingen, men også fordi projekterne er blevet tungere og lige så meget har karakter af at være IT/software-projekter,” siger han.
Kompleksitet kræver disciplin
Digitalbureauernes arbejde er således over en bred kam strømlinet og følger fastlagte metoder og praksisser. Det er nødvendigt, fordi det er komplekst arbejde, forklarer Kim Jong Andersen.
”At lave reklame kan være en trælsom proces, men det er ikke en kompliceret proces. At udvikle digitale produkter, drifte digitale økosystemer og optimere kunderejsen her er langt mere kompliceret, og det gør digitalbureauerne mere disciplinerede.”
Og når man har en så velsmurt maskine, så tjener man også flere penge, konkluderer DDA-formanden. Han er derfor ingenlunde overrasket over, at digitalbureauerne har overtaget den økonomiske magt fra reklamebureauerne.
”Reklamebureauerne har ikke formået at komme op i et indtægtsleje, der modsvarer den tid, de bruger, og prisen på deres personale. Jeg vil skyde på, at den gennemsnitlige timepris ikke har ændret sig voldsomt over de senere år, og det gør, at reklamebureauerne er blevet holdt status quo.”
Specialister kan tage en højere pris
Hertil kommer ifølge Kim Jong Andersen det faktum, at der ganske enkelt ligger flere timer i digitalt udviklingsarbejde og ikke mindst efterfølgende drift og videreudvikling. Det giver digitalbureauerne basis for løbende forretning modsat en reklamekampagne, der typisk er afsluttet, når den er eksekveret.
Digital er specialister, og specialister kan tage en højere pris end nogen, der bare går og siger, at de laver reklame.
Der er med andre ord nogle helt basale forskelle på indtjeningsgrundlaget hos digital- versus reklamebureauer, og det falder i dag ud til førstnævntes fordel.
”Digital er specialister, og specialister kan tage en højere pris end nogen, der bare går og siger, at de laver reklame,” lyder skudsmålet fra den tidligere reklamemand.
Svært at dokumentere kreativitet
Hos en af den danske reklamebranches mastodonter, Hjaltelin Stahl, er adm. direktør Jens Peter Jensen langt hen ad vejen enig:
”Hvis dine ydelser er meget idébårne og produktet for eksempel er et kreativt koncept, er det for nogle bureauer sværere at dokumentere værdien og scope processen, så kunden anerkender kompleksiteten og timeforbruget forbundet hermed.”
Han uddyber:
”Hvis du skal udvikle for eksempel et digitalt værktøj, er det ikke nødvendigvis let, men måske lidt lettere at scope projektet og beskrive ydelserne mere præcist step by step, så budgettet glider nemmere ned hos kunden.”
Det har navnlig Wunderman ifølge Hjaltelin Stahl-direktøren været dygtige til, og tillagt blandt andet en klar strategi og et internationalt udsyn betyder det, at digitalbureauet fremstår ”som et helt enestående eksempel på kontinuerlig vækst og flotte overskud år efter år”.
“Alle bør kunne tjene penge”
Ud over, at der med Jens Peter Jensens ord er en vis logik forbundet med digitalbureauernes økonomiske fremgang, hænger denne i mindst lige så høj grad sammen med det faktum, at digital transformation står øverst på de fleste virksomheders agenda.
”Fremtiden er lys for de dygtige bureauer, da jeg kun kan se mere efterspørgsel efter kreativitet og digital transformation ude i horisonten. Her burde alle de dygtige kunne tjene penge, uanset om du er et såkaldt digitalt bureau eller ikke.”
Alle de dygtige [burde] kunne tjene penge, uanset om du er et såkaldt digitalt bureau eller ikke.
Det kræver dog, understreger Jens Peter Jensen, at navnlig de ikke-digitale bureauer kommer ”op på hesten og evner at dokumentere værdien af deres ydelser.”
Sky is the limit
For digitalbureauerne, til gengæld, har de fleste i øjeblikket svært ved at se en øvre grænse for udviklingsmulighederne.
Forretningspotentialet er enormt, og markedet udvikler sig med lynets hast og sætter traditionel markeds- og konkurrenceanalyse til vægs – det mener i al fald adm. direktør Per Kirchner fra Novicell, der sammen med Wunderman, Isobar Danmark, Valtech og AKQA udgør den økonomiske elite af digitalbureauer i Danmark.
Digitalbureauernes fortsatte fremgang er således ifølge Per Kirchner mere end noget andet et spørgsmål om, hvorvidt man formår at gribe mulighederne og styre sin egen vækst:
”Vores muligheder for vækst defineres af, hvor gode vi er til at skabe resultater for vores kunder og dokumentere dem, og hvor gode vi er til at ansætte de rigtige mennesker. Hvad markedet og konkurrenter gør, betyder mindre,” lyder det fra Novicell-direktøren.
Kan reklamebureauerne transformeres?
Øvelsen for digitalbureauerne er i hans optik altså ikke at holde øje med, hvad andre laver, men at holde snuden i sporet med de rette folk bag sig. Formår man det, sætter kun fantasien grænser for vækstpotentialet.
Der er jo ikke det reklamebureau i Danmark, der ikke med opkøb og så videre har forsøgt at blive mere digitalt.
For digitalbureauerne vel at mærke. Ser man på reklamebureauerne, synes fremtiden anderledes uvis, og heller ikke Per Kirchner ser magtfordelingen ændre sig i de kommende år.
”Man skal transformere sig. Det er nemt at sige, og det har de traditionelle bureauer forsøgt de seneste 10-15 år. Der er jo ikke det reklamebureau i Danmark, der ikke med opkøb og så videre har forsøgt at blive mere digitalt. Men hvem er det lykkedes for?”
Få adgang til samtlige 271 bureauers nøgletal via den digitale regnskabsrapport.
