30 år efter sidste forsøg, vil Coop nu igen lukke Irma

Finn Graversen,
journalist

Coop vil sanere kraftigt i sin brand-portefølje, så man fremover kun vil have tre kæder. Irma bliver et mærke, der skal sælges i alle Coops butikker.

Det er i denne tid 30 år siden, at FDB, som Coop hed dengang, lagde op til at lukke Irma, fordi man ikke mente, at kæden var levedygtig.

Hvis det dengang var et marketingstunt, så var det effektivt, fordi der rejste sig en proteststorm, og resultatet blev, at Irma fortsatte.

Nu vil man så igen lukke Irma, og selvom der sikkert vil være protester på de sociale medier, så er spørgsmålet, om man denne gang kan redde Irma.

Der er nogen, der mener, at magien var væk, og det er under alle omstændigheder dystre toner, der anslås i den pressemeddelelse, hvori lukningen fremgår.

Baggrunden er et marked presset af inflation og stigende energipriser, hvor forbrugerne i højere grad søger mod discount. Coop forventer det største underskud i koncernens historie for 2022 – et stort trecifret millionbeløb som det formuleres – og samtidig konstaterer man, at Irma giver større og større underskud samt, at Irma-kunderne lægger ens tørre andel af deres indkøb i discount end hos Irma.

“Samtidig er kæden nede i en størrelse, hvor det gør det vanskeligt at udvikle unikke varer, som er et af kædens særpræg,” siger Coops koncernchef Kræn Østergård Nielsen,i en pressemeddelelse.

Den samlede beslutning er omfattende. SuperBrugsen, Kvickly og Irma samles under det nye fælles brandnavn Coop. Fakta nedlægges til fordel for det nye Coop 365 Discount. Hertil kommer så en tredje kæde under navnet Brugsen, der vil omfatte mange af de lokale butikker, som hidtil har heddet Dagli’Brugsen. Endelig nedlægges online-leveringen af mad under brandet Coop.dk Mad.

Koncernen kalder det selv skabelsen af fremtidens Coop.

Samlingen af Kvickly og SuperBrugsen er ikke overraskende. De ligger tæt på hinanden som brands og at samle dem under Coop-navnet giver brandmæssig mening.

Fakta har længe været nødlidende og det har ligget i kortene, at 365 Discount var fremtiden.

Dramaet i beslutningen ligger i nedlæggelsen af Irma, som er den kæde, der skiller sig ud i Coop-familien. Et historisk brand med en stærk position i specielt København.

Men kigger man historisk på det, så har Coop/FDB som nævnt tidligere haft svært ved at finde ud af, hvordan man skulle håndtere Irma.

For 30 år siden var der ud over protester en investorgruppe, der var parat til at købe Irma ud af FDB. Det blev i stedet til en fortsættelse af kæden, og i sidste halvdel af 90-erne kom Alfred Josefsen til som direktør for Irma. Her blev han i 13 år og lykkedes med en genrejsning af kæden gennem et stærkt fokus på kvalitet og på at gøre Irma til en god arbejdsplads. Først langt ind i det nye årtusind begyndte han på markedsføring sammen med Umwelt, og det blev gjort så godt, at de vandt Grand Prix i Advertising Effectiveness Award (AEA) i 2007.

Men i 2012 blev det til et exit for Alfred Josefsen, bl.a. fordi Coops daværende koncernchef, Jesper Lien, ville flytte Irmas hovedkontor ud til FDB i Albertslund. Det var Alfred Josefsen uenig i, og de to blev generelt beskrevet som ikke særligt kompatible.

Irma fortsatte dog i årene frem som en kæde med en klart selvstændig profil – dog med stadigt flere Coop-varer på hylderne.

Alfred Josefsen mener, at beslutningen er forkert. Han siger i dag til Berlingske:

»Jeg tror ikke, at det er særligt fornuftigt at konvertere Irma-butikkerne til Coops andre formater. Føler det kundesegment, som Irma henvender sig til, virkelig, at de mangler nogle discountbutikker? Det tror jeg ikke på. Det her er ikke en strømlinet, rationel og klog beslutning,« siger Alfred Josefsen.

Han siger desuden:

»Derfor stiller jeg mig nu frem som en slags værge for virksomheden, selv om jeg ikke får løn for det. For der er grund til at sige højt, at der er nogle muligheder, og at de slet ikke er undersøgt godt nok. Derfor er det o.k., at Irma-pigen nu svarer igen.”

Alfred Josefsen tror, at der venter Coop en shitstorm.

Irma-brandet vil dog ikke forsvinde. Coop fortæller, at det vil blive et landsdækkende mærke, der kan fås i alle Coops butikker. Det lægger op til en betydelig branding-opgave, at få det til at spille sammen med et andet Coop brand, Änglamark.

Af de 65 Irma-butikker konverteres de 9 største til den nye Coop-kæde, 28 til 365discount og de 11 mindste til Brugsen, mens 17 lukker.