Irma er for dyr. Irma er for lille til at kunne udvikle sig. Irma har underskud. Det er inflationen, som har slået Irma ihjel. Kunderne køber discount.
Undskyldninger er der nok af, men når man har så stærkt et brand, så er den eneste logiske forklaring, at ledelsen ikke har været deres opgave voksen.
De har ladet stå til. Ligegyldigt hvor stærkt et brand, man har ansvaret for, så kan det faktisk ikke klare sig uden at følge med tiden og konstant forny sin relevans.
Jeg mindes et andet hæderkronet retail-brand, Magasin, som i begyndelsen af nullerne var sunket ned i en sump af billige private labels. Det meste af under-etagen på Kongens Nytorv var fyldt med billige T-shirts og andet skrammel, som man med større fordel kunne købe i Føtex.
På et newbiz-møde dengang blev jeg belært af ledelsen om, at det var det eneste, kunderne ville have. Den pitch vandt vi ikke, hvilket nok var meget godt, for en ny reklamekampagne havde ikke gjort jobbet. Der skulle mere til. Derfor var det skønt at se, Magasin rejse sig fra de døde, da de blev solgt til en ny ejer med ambitioner.
I de senere år har vi også set Matas rejse sig fra en hensygnende tilværelse til ny storhed. Under en ny ledelse, selvsagt. Og det på trods af at Normal stormede frem.
Men det kræver, at man ved, hvad man laver, og jeg mistænker Coops ledelse for at have meget lidt føling med Irmas kunder og Irmas helt særlige mojo. Det kræver sin topchef at vise forbrugerne vej til noget, de ikke vidste, de havde brug for.
Vise vej til nye specialiteter, til nye menuer, til spændende kulinariske udfordringer. Der er ellers nok af nye fødevaretendenser at tage af. Der er nok af forbrugere, som gerne vil lægge deres kost om til noget mere grønt, sundt og balanceret, men bare ikke lige får det gjort, fordi det er svært at ændre vaner.
Det kræver ambitioner at investere i fremtiden, og man investerer ikke i fremtiden ved at lægge tingene sammen, at flytte hovedkontorerne sammen, at flytte Coops varer ind på Irmas hylder, at gøre kæden mindre.
Faktisk er sådanne sammenlægninger nærmest den sikre vej til udvanding af et brand. Det har mange virksomheder måtte sande, efter de har købt et distinkt brand og i synergiens hellige navn lagt det ind under deres eksisterende drift.
I disse dage har Alfred Josefsen, som er den sidste succesrige Irma-chef, kronede dage. Han optræder her og der og alle vegne, hvilket matcher hans enorme ego.
Forstå mig ret. Der skal et stort ego til at turde vise forbrugerne vejen, få medarbejderne med sig og gå imod strømmen, og det turde Alfred. Faktisk kan man ikke tolke hans afsked fra kæden i 2012 som andet end, at der simpelthen ikke var plads til hans ego på kooperationens ledelsesgange.
Hvis jeg har ret i den analyse, må vi endnu engang konstatere, at middelmådighed kan slå alting ihjel. Selv Irma. Det tog 10 år, så var den ged barbaret.
I mit lokalområde går vi rundt og føler middelmådighedens dræbende vægt. Den lokale Fakta har skiftet navn til 365 Discount, men det er sådan set også det eneste, der er sket. Butikken ligner sig selv bortset fra, at den nærmest i endnu højere grad føles som noget fra et østeuropæisk land i 1990’erne.
Uden for står der skilte, hvor jeg bliver belært om, at butikken er: ”Det rigtige sted at spare.” Det spår jeg ikke en stor succes, da det mestendels virker, som om det er Coop, der har sparet på det hele. Men måske kan de tiltrække nogen af det lukkede Aldis kunder. De er vant til stemningen.
I et tv-indslag så jeg en af mine lokale Irma-damer fortælle, at hun efter 37 år i kæden havde grædt, da hun fik nyheden. Jeg kan godt forstå hende. Tænk at blive smidt ud af et brand, man har dedikeret sit liv til.
Tænk, hvor mange Irma-medarbejdere som går rundt med den følelse. Tænk en ressource at tabe på gulvet.
Jeg håber ikke, de tror på skrønen om, at det hele er inflationens skyld. Hvis så stærkt et brand som Irma ikke kan klare et års tid med inflation, er det ledelsens ansvar. Enten fordi de har været for dovne eller for udygtige. Jeg ved snart ikke, hvad der er værst.
