Megatrend nr. 5: Autoriteterne er blevet pillet fra hinanden, og nu står vi og mangler dem

Autoritet er ikke længere noget, man automatisk får. Den opstår først, når nogen vælger at lytte. Og den skal opbygges og plejes igen og igen. Det gælder politikere, institutioner og samfundets klassiske magtfigurer. Men det gælder i stigende grad også brands. For i et samfund uden fælles autoriteter bliver troværdighed, tydelighed og ansvar ikke bare værdier. De bliver konkurrenceparametre.

I dentsus trendstudie PULSE26 peger vi på et tydeligt paradoks: I årtier har vi udfordret og nedbrudt autoriteter, men står nu i et samfund, hvor manglen på fælles pejlemærker skaber usikkerhed og fragmentering. Og netop her opstår et nyt rum for dem, der tør tage ansvar og sætte retning.

Da autoritet var en rolle, ikke en forhandling

Der var engang, hvor autoritet var indlejret i alle lag af samfundets strukturer.

Læreren blev betragtet som langt mere end en underviser. Man tiltalte ham Overlærer Hr. Jensen. Han tilhørte det øverste lag i lokalsamfundet og blev altid mødt med respekt af både børn og voksne. Det samme gjaldt patriarken, provsten og politimesteren. De repræsenterede viden, moral og orden, og deres autoritet blev sjældent udfordret offentligt.

I dag er situationen anderledes. Autoritet er blevet noget, der konstant er til forhandling. Forældre diskuterer grænser med deres børn ud fra principperne fra gentle parenting-pædagogik. Elever tester lærernes grænser af. Borgeren møder systemet med skepsis frem for tillid.

I PULSE26-undersøgelsen svarer hele 74 procent af danskerne, at forældre i dag er for dårlige til at sætte grænser for deres børn. Og to ud af tre mener, at lærere bør have mere magt og mulighed for at være tydelige autoriteter i klasselokalet.

Se video med forstyrrelser fra elever i de danske klasselokaler.

I november 2025 kom børne- og undervisningsminister Mattias Tesfaye med et nyt lovforslag, der giver lærere autoritet tilbage i klasselokalet ved at give dem lov til at anvende fysisk magt over for børn, der forstyrrer undervisningen væsentligt. Det er ikke et ønske om at vende tilbage til den sorte skole. Det er et udtryk for en længsel efter klare mandater.

Når selv kongehuset mister sin tyngde

Udviklingen ses også i de institutioner, hvor autoritet traditionelt har været urokkelig: i kongehuset.

I de senere år har kongefamilien bevidst bevæget sig i en mere familiær og folkelig retning. Men i 2025 tydede noget på, at vi var nået en grænse, hvor flere begyndte at stille spørgsmål ved, hvad der sker med autoritet, når den symbolske afstand bliver for lille: Prinsesse Isabella kunne ses i en t-shirt til Smukfest med teksten “Bollede ham i går”, og Kong Frederik, der forsøger sig med 6-7-håndtegn kendt fra TikTok.

For når autoriteter bliver for genkendelige, mister de noget af deres symbolske kraft. Det blev tydeligt i Kong Frederiks seneste nytårstale. For et år siden hang familiebilleder i baggrunden, da han holdt sin nytårstale – de var fjernet i talen ved det seneste årsskifte. Det er et lille men markant signal: Tiden kalder ikke kun på det familiære menneske, men på en figur, der kan repræsentere noget større end sig selv: en autoritet.

I årsskiftet fra 2024-2025

I årsskiftet fra 2025-2026

Fra fælles sandheder til nicheautoriteter

Man kunne fristes til at tro, at autoritet er forsvundet. Men den er mest af alt blevet fragmenteret.

I dag navigerer vi hver især efter vores egne udvalgte stemmer. Forfattere til selvhjælpsbøger, influencere og saunagusmestre bliver set som nicheautoriteter, vi lytter til, fordi de taler direkte ind i vores egne værdier, livsstil og verdenssyn. Vi vælger dem til og fra lige så let, som vi swiper efter dagligvarer eller tindermatches.

Det betyder, at samfundet i stigende grad mangler fælles referencepunkter. Når alle har deres egne sandheder, bliver det sværere at finde fælles retning. I PULSE26-spørgeskemaundersøgelsen ser vi, at 55 procent af danskerne mener, at mistillid til traditionelle autoriteter bidrager til øget usikkerhed i samfundet.

Vi har fået friheden til selv at vælge. Men vi har mistet fornemmelsen af, hvem der har overblikket.

Hvorfor 2025 blev et vendepunkt

2025 markerede et skifte, fordi flere strømninger kulminerer samtidig.

Krise efter krise har skabt beslutningstræthed. Klimaforandringer, geopolitik, økonomisk usikkerhed og teknologisk acceleration har gjort det mentalt udmattende konstant selv at skulle vurdere, hvad der er rigtigt.

Samtidig er det tydeligt på sociale medier, at ikke alle stemmer er lige kvalificerede. Når information kan genereres i uendelige mængder med AI, stiger behovet for nogen, der kan sortere, validere og tage ansvar for os.

Og endelig ser vi en kulturel modreaktion mod relativisme. Alt kan ikke længere være lige godt. Nogen må turde sige, hvad der holder, og hvad der ikke gør.

Derfor er autoritet på vej tilbage. Men denne gang ikke i en klassisk forstand: det handler i højere grad om, hvem der kan gå ind og tage ansvar og opnå deres autoritet derigennem.

For brands ændrer det spillereglerne

I PULSE26-survey svarer 54 procent af forbrugerne, at de er mere tilbøjelige til at købe fra virksomheder, de opfatter som troværdige autoriteter inden for deres felt. Autoritet er blevet en differentierende faktor i markeder, hvor valgmulighederne er uendelige.

Et tydeligt eksempel på den nye form for autoritet er skincare-brandet The Ordinary. I en produktkategori, der er præget af overdrivelser, pseudo-videnskab og konstant nye mirakelløsninger, har The Ordinary valgt en radikalt anderledes tilgang: gennemsigtighed, dokumentation og fravær af hype.

Produkterne er navngivet efter deres aktive ingredienser og koncentrationer. Emballagen er klinisk. Kommunikation er nøgtern. Og brandet bruger aktivt sin platform til at forklare, hvad ingredienser kan, hvad de ikke kan, og hvordan de bør anvendes korrekt. Det er ikke glamourøst. Det er autoritativt.

I stedet for at konkurrere på drømme og (tomme) løfter positionerer The Ordinary sig som den fornuftige stemme i et støjfyldt marked. Et brand, der ikke bare sælger produkter, men også reducerer forvirring. Netop derfor har de opnået massiv tillid blandt forbrugere, der er trætte af at skulle navigere i modsatrettede råd og trends.

The Ordinary er et eksempelt på, hvordan autoritet i dag ikke handler om at hæve stemmen, men om at tage ansvar for viden. Og om at turde sige: Det her virker. Det her gør ikke. Også når sandheden er mindre spektakulær end fortællingen.

Kampagnen Vaseline Verified er et andet godt eksempel. I stedet for at lade kreative, men forkerte beauty-hacks florere på sociale medier, gik Vaseline aktivt ind og verificerede, hvad deres produkt faktisk kan og ikke kan. De samarbejdede med creators, men satte klare faglige rammer og korrigerede misinformation.

Pointen var ikke at være bedrevidende men snarere at tage ansvar for al den misinformation, man ellers associere med deres produkter.

Det er netop her, autoritet i 2026 og frem vil blive defineret. Ikke ved at virke relatérbar for enhver pris, men ved at turde stå på mål for viden, konsekvens og kvalitet.

Fra anti-autoriteter til ansvarlige stemmer

Vi har ikke brug for flere, der leger autoriteter. Vi har brug for faglige eksperter, der tør være det. Efter årtiers opgør med hierarkier og sandheder står vi i et samfund, hvor fragmenteringen er blevet så stor, at længslen efter fælles pejlemærker vokser.

Autoritet er ikke død. Den er ved at blive genopfundet. Og de brands, der forstår det, vil ikke bare blive hørt, men blive valgt til igen og igen af forbrugerne.