Færre forelsker sig. Færre får børn. Det påvirker ikke kun vuggestuer og velfærd, men også markeder. Færre børn betyder færre forbrugere, færre medarbejdere og mindre vækst på sigt. Alligevel har de fleste brands i årevis optimeret til singlelivet fremfor familielivet med mindre pakninger, singlepriser, fleksible abonnementer og individuelle løsninger. Spørgsmålet er, om marketing selv er med til at forme den udvikling? Og om vi kan spille en rolle i at vende den bevægelse?
Vi har effektiviseret kærligheden
Effektivitet er blevet idealet – også i relationer. Når noget bliver svært, går mange videre. Når forpligtelse kræver tid, vinder tempoet. Konsekvensen rækker ud over det personlige.
Fødselsraterne styrtdykker i store dele af verden. I Danmark får kvinder markant færre børn end tidligere generationer. I flere europæiske lande ligger fertilitetsraten langt under reproduktionsniveauet. Årsagerne spænder fra individualisering og selvoptimering til stigende fertilitetsproblemer og højere alder ved første barn.
Regeringer reagerer med økonomiske incitamenter og reformer. Polen indførte i 2025 0 procent indkomstskat for familier med mindst to børn under en vis indkomstgrænse. Italien udbetalte 1.000 euro skattefrit pr. barn. I Storbritannien diskuteres lavere daginstitutionspriser. Familiedannelse er blevet et politisk anliggende.
I Danmark forventes 45 procent af kvinder mellem 25 og 44 år at være singler og barnløse i 2030. Antallet af børn pr. kvinde er historisk lavt. Færre børn betyder færre skatteydere, færre varme hænder til at opretholde velfærd og mindre arbejdsstyrke generelt. Kærlighed er blevet et spørgsmål om demografi og økonomi.
Færre søger at være i parforhold
Digitaliseringen har ændret, hvordan relationer opstår. Datingapps organiserer partnerjagt som et marked, hvor brugere sorterer via algoritmer og præferencer. Næste mulighed ligger altid klar. Efter to årtiers swiping ser vi tegn på dating fatigue.
Dentsus trendstudie, PULSE26, viser, at relationer bliver kortere og mere fleksible. Flere unge udskyder parforhold og børn og prioriterer frihed, karriere og selvudvikling.
Samtidig vokser værdiforskelle mellem unge mænd og kvinder. Politisk polarisering og forskellige syn på kønsroller gør det vanskeligere at finde fælles fodslag. I 2023 var der for første gang flere kvinder end mænd, der ikke ønsker børn. Samtidig ser vi, at aktiviteten i incel- og manosfære-miljøer vokser.
At finde en fast partner er ikke nødvendigvis opskriften på et lykkeligt liv. I dentsus PULSE26 survey svarer 44 procent af danskerne, at andre aspekter af livet giver mere mening end romantiske relationer.
For nogle er det decideret PINLIGT at have en kæreste. I slutningen af 2025 beskrev Vogue, at flere skjuler sin kæreste på sociale medier, fordi andre opfatter det indhold som kedeligt og stopper med at følge folk på den baggrund. Efter Vogue beskrev tendensen var kommentarfeltet rødglødende, hvor mange erklærede sig enig i, at det er have en kæreste automatisk gør dig mindre sej.
Den udvikling er ikke uden bekymringer: Halvdelen af danskerne mener, at vi risikerer at miste noget vigtigt – som fællesskab, familier og børn – hvis flere vælger at leve alene. Mens knap hver tredje er uenige i udsagnet.
Effektiviseringens bagside
Den samme logik præger arbejdslivet. Performance, tempo og måling styrer hverdagen. AI accelererer beslutninger og reducerer friktion. Det former en mental model, hvor næste mulighed ofte virker mere attraktiv end vedholdenhed.
I PULSE26-data forbinder mange unge familiedannelse med tab af frihed og fleksibilitet. Kærlighed skal passes ind i et effektivt liv. Resultatet er en strukturel spænding mellem ønsket om tryghed og systemer, der belønner mobilitet og selvoptimering.
Brands som relationelle arkitekter
Det er her, brands får en ny rolle. Brands har traditionelt solgt produkter, oplevelser og identitet. I dag kan de også skabe rammer for relationer. Det kalder næsten på en ”Do It For Denmark” 2.0.
I dentsus PULSE26-materialet ser vi eksempler på virksomheder, der aktivt understøtter familieliv og relationer. Nogle tilbyder fleksible arbejdsmodeller, længere barsel eller støtte til fertilitetsbehandling. Andre designer produkter og services, der gør hverdagslogistik lettere for familier.
I Japan har flere virksomheder lanceret initiativer, der understøtter dating, sociale fællesskaber og familiedannelse som en del af employer branding. I Sydkorea eksperimenterer brands med kampagner, der normaliserer forældreskab og relationel stabilitet i en kultur præget af ekstrem performance. Brands bliver dermed ikke bare markedsaktører, men sociale infrastrukturer.
Andre brands tager en mere let og humoristisk tilgang. Et eksempel er Jeep, der med kampagnen The ”Family” SUV gerne vil sælge deres nye, store familiebil. Men det kræver, at der faktisk er familier at sælge til. Derfor vendte de perspektivet på hovedet og markedsførte bilen som the best car to have sex in og to make a family in – med masser af plads, privatliv og komfort.
Knorr greb tendensen fra en anden vinkel i samarbejde med Tinder. For når 93% oplever, at datingmarkedet er sværere end nogensinde før, og livet alene er et reelt og accepteret alternativ, stiger kravene til potentielle partnere. Og derfor kan næsten alt i dag tolkes som et red flag. Knorr positionerede derfor evnen til at lave mad som det universelle green flag – og gjorde deres produkt til en relevant del af datingkulturen uden selv at være et datingbrand.
Begge cases viser nemlig også, at man ikke behøver være et kærlighedsbrand for at være relevant i en kærlighedskrise. Når relationer forandrer sig, forandrer markederne sig også.
Fra optimering til investering
Learn To Love handler om at genopdage evnen til at investere i relationer – individuelt og strukturelt.
Valget om partner og børn er personligt. Men konsekvenserne er kollektive. Når fødselsrater falder, påvirker det sammenhængskraft, arbejdsstyrke og økonomi.
Brands og medier kan bidrage ved at nuancere fortællingen om det gode liv. Ikke ved at presse, men ved at gøre relationer, familieliv og forpligtelser synlige og attraktive. Organisationer kan skabe arbejdskulturer, der giver plads til liv. Brands kan udvikle produkter og prismodeller, der gør familieliv lettere.
Kærlighed er ikke længere kun privat. Den er blevet en strukturel faktor i vores fælles fremtid.
PULSE 26
Er udarbejdet af dentsu for 18. år i træk.
Studiet er udarbejdet fra august til december 2025 på baggrund af: statistisk research, feltobservationer, kvalitative interviews med forskere, marketingeksperter og forbrugere, en skræddersyet spørgeskemaundersøgelse med 1.000 repræsentativt udvalgte respondenter fra hhv. Danmark, Norge, Sverige og Finland, med Bilendi som dataleverandør. Derudover er der brugt data fra dentsus eget forbrugerpanel CCS 2025, Gallup Kantar Index Danmark 2025, Google Keyword Planner og digitalt aggregeret adfærdsdata.
