Arla og den globale balance

Der er mælk i glassene i kantinen, også som supplement til Camilla Blicher Simonsens frokost.

Hun lyder titlen senior category director i Arla og har efter hidtil 14 år i mejerigigantens tjeneste varemærket under huden.

Og selv om det der med et glas mælk til frokosten nok ikke er hverdagskost i alle danske kantiner, er det ikke atypisk i et mejeriland som Danmark, hvor snart sagt alle kender og har et forhold til Arla.

Stor forretning – stor udfordring
Sådan forholder det sig ikke i resten af verden. Her skal Arla kæmpe for opmærksomheden med ikke bare andre mejerier, men også helt andre varekategorier som juice og sodavand, fortæller Camilla Blicher Simonsen.

Vi kunne jo godt gøre det – bare køre ens kommunikation globalt – men det har vi ikke haft interesse i. Der er nogle forventninger til vores brand, og dem vil vi ikke bare smide ud og trykke på one size fits all-knappen.

Det kræver et stærkt brand. Et globalt brand. Men også et brand, der fungerer lokalt på tværs af historiske og kulturelle skel.

”Vi har nogle gange tænkt, at man ikke kan have en global identitet, men så ser vi på Lurpak og må konstatere, at det kan man godt. Det er så også en produkttype, hvor Arla-brandet er en anden og større forretning og derfor en større udfordring,” siger Camilla Blicher Simonsen.

Den mentale styrke
Sammen med blandt andre Hjaltelin Stahl byggede Arla for et års tid siden sin globale identitet op omkring mottoet ’Inner strength’, og det ultimative mål er, at Arla skal være synonym med inner strenght som Volvo er det med sikkerhed, Coca-Cola med happiness og Nike med Just do it.

Kampagnen var en stillingtagen og en opfordring til at bruge sin sunde fornuft og ikke springe på den første mikrotendens, som nogen, man følger på Instagram, lige synes er fed.

”Vi har haft svært ved at finde et ben, vi kunne stå stærkt nok på på tværs af markeder. Før var det ’Nyd det gode’, men nu er vi mere på den mentale styrke,” fortæller Camilla Blicher Simonsen.

Og det betyder, uddyber hun, ikke, at Arla Foods-mærket i alle former og udtryk skal have et inner strength-klistermærke.

”Volvo går jo heller ikke ud og siger ’Vi er sikkerhed’ – de er det bare. Sådan skal det også være med Arla og inner strength.”

Mere krymmel på
Men selv om indre styrke er omdrejningspunkt for Arlas globale identitet, er den også nationalt betinget.

”Inner strength passer på tværs af markeder, men det er jo noget andet, vi skal tale om i Nigeria end her i Skandinavien. Der skal være plads til at twiste det forskelligt og komme lidt mere krymmel på. Kernen skal være den samme, men det skal ikke være identisk.”

Volvo går jo heller ikke ud og siger ’Vi er sikkerhed’ – de er det bare. Sådan skal det også være med Arla og inner strength.

Nogle steder er der ifølge Camilla Blicher Simonsen behov for at bygge mere på end andre og eksempelvis fokusere mere på purpose, bedre fødevarevaner og bæredygtighed.

”Vi kunne jo godt gøre det – bare køre ens kommunikation globalt – men det har vi ikke haft interesse i. Der er nogle forventninger til vores brand, og dem vil vi ikke bare smide ud og trykke på one size fits all-knappen.”

Norden stiller krav
Hvor eksempelvis fødevaresikkerhed i Arlas europæiske hovedmarkeder er en selvfølge, er det i andre dele af verden en værdi- og konkurrenceparameter. I Danmark giver det ikke mening at markedsføre sig på sikre fødevarer, men det gør det i eksempelvis Kina, forklarer Camilla Blicher Simonsen.

I Danmark, Norge og Sverige, hvor Arla er et stort brand, stiller forbrugerne nogle andre krav. Her tager man sikkerhed og kvalitet for givet og har til gengæld en forventning om, at en virksomhed som Arla ikke bare opfører sig ordentligt, men også tager stilling til sine omgivelser.

Det gjorde Arla blandt andet sidste år med kampagnen ’Mælk uden mælk’, som Hjaltelin Stahl stod bag, og som i visse kredse blev opfattet som et utidigt udfald mod plantebaserede alternativer til mejeriprodukter.

Arla: Vi vidste, at kampen om sundheden er et minefelt

”Kampagnen var fra vores side en stillingtagen og en opfordring til at bruge sin sunde fornuft og ikke springe på den første mikrotendens, som nogen, man følger på Instagram, lige synes er fed,” fortæller Camilla Blicher Simonsen.

Se nuancerne
Hun oplever, at det generelt falder i god jord hos forbrugerne, når man som virksomhed ”går ud og tager stilling og spiller en rolle i en større debat”.

Ja, vi har en stor CO2-udledning og masser af køer, men qua vores størrelse har vi også muligheden for at gøre en stor forskel.

Mælk uden mælk-kampagnen skulle ifølge Camilla Blicher Simonsen ikke ses som et angreb på de mange plantebaserede alternativer, der er kommet på markedet i takt med, at blandt andet klimaet spiller en stadig større rolle hos forbrugerne.

”Hos Arla gør vi os selvfølgelig umage for at fortælle om alt det gode, mejeriprodukter kan, men vi supporterer jo også selv en mere plantebaseret kost. Vi vil bare gerne se lidt mere nuanceret på det. For mange er valget af plantebaserede alternativer ikke et fravalg af mejeri, men en lyst til at prøve noget nyt og spændende i markedet.”

Up next: Bæredygtighed
For så vidt angår klimaet, er Arla i skrivende stund ved at lægge sidste hånd på en egentlig bæredygtighedsstrategi i forlængelse af den Good Growth-strategi, som virksomheden har fulgt siden 2015 og som planmæssigt løber til 2020.

Vi skal gøre os umage for at passe ind i noget, der ændrer sig hurtigere, end det gjorde for 50 år siden.

Den nye bæredygtighedsstrategi hænger sammen med den position, Arla gerne vil opbygge som brand og som virksomhed, og Camilla Blicher Simonsen ser frem til at skulle tale mere bæredygtighed.

”Ja, vi har en stor CO2-udledning og masser af køer, men qua vores størrelse har vi også muligheden for at gøre en stor forskel. Vi er store på godt og ondt, og man kan se på Danmarks samlede CO2-udslip, når vi gør noget. Kommer vi eksempelvis mælken i en anden karton, rykker det faktisk noget, der kan måles i tons.”

Den stærkeste fortælling
Både internt og eksternt har man hos Arla brugt kræfter på at vække historien om virksomhedens ophav til live; nemlig det faktum, at mejerigiganten ikke er ejet af aktionærer eller kapitalfonde, men af flere end 10.000 danske landmænd.

”For mig er det en af stærkeste fortællinger. Arla er ejet af landmændene selv – det er en stærk identitet at have,” siger Camilla Blicher Simonsen.

Hun bemærker, at selve Arla-brandet i et ellers turbulent år med besparelser, afskedigelser og reorganisering har klaret sig godt både i Danmark og ude i verden.

På det nære plan står man lige nu over for en opgave med at få mejeriprodukterne ud af køleskabet og gøre dem nærværende også for yngre generationer.

”Vi skal gøre mejeri mere relevant i en moderne livsstil. Der er allerede en interesse i naturlige, uforarbejdede fødevarer, men vi skal gøre os umage for at passe ind i noget, der ændrer sig hurtigere, end det gjorde for 50 år siden,” lyder det fra Camilla Blicher Simonsen.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.