Dansk Annoncørforenings paraplyorganisation, World Federation of Advertisers (WFA), vil holde mere hånd i hanke med, hvor meget annoncørerne fremover får for pengene på det digitale annoncemarked.
Det sker med lanceringen af et nyt globalt benchmark, som retter søgelyset ind på tre faktorer, som de senere år har været associeret med spild på digital annoncering herunder ad fraud, brand safety og viewability, hvor sidstnævnte afslører, at der i øjeblikket bliver investeret milliarder af kroner i digital eksponeringer som ingen faktisk ser.
Tæt på halvdelen er spildt
Målingen for eksponeringer (viewability) ligger således på et jævnt niveau omkring 60 pct. på samtlige regionale markeder. Et problem som Dansk Annoncørforenings administrerende direktør, Holger Wilcks, betegner som uacceptabelt:
“Det er jo i sagens natur uhørt, at 40 pct. af ens digitale mediekøb går til det rene ingenting. Men man skal som annoncør også vide, at der ikke er særligt mange i den digitale værdikæde fra annoncør til mediebureauer og medier, der er interesseret i at ændre tingenes tilstand. De tjener deres penge uanset hvad”.
Han tilføjer: “Så skal der for alvor ske ændringer, er det op til annoncørerne selv, som til at starte med kan forlange langt højere viewability i forbindelse med deres mediekøb”.
Hos YouSee er man glad for, at der er kommet et benchmark, som indikerer, hvor stor en del af ens medieinvestering, der går tabt.
Jens Mathiesen, der er performance chapter lead hos YouSee Digital Marketing Lab, fortæller:
“Det er altid godt at have et benchmark at læne sig op ad – til at optimere sin medieinvestering og til at vise, om man gør det bedre eller dårligere end resten af markedet. Men det er først og fremmest et tal, man kan bruge til auditering, da udgangspunktet som hovedregel er at maksimere sin effektive CPM, som er inscreen og på den baggrund opnå en så effektiv kontaktpris som muligt”.
Han tilføjer: “Derfor skal du som annoncør, selvfølgelig vide, hvordan et benchmark påvirker dine KPI’er, hvor du som annoncør og medieindkøber, i det daglige, arbejder med flere forskellige benchmarks. Men det ændrer ikke på, at det netop er annoncøren som sidder tættest på sin egen forretning og KPI’er”.
Svindel endnu større
Målingen viser desuden, at manglende brand safety og svindel med digitale annoncer fortsat er for stort.
Dog er benchmark for henholdsvis brand safety og ad fraud omgærdet af betydelig usikkerhed, da målingerne udelukkende er baseret på de registreringer, som eventuelle teknologiske modforanstaltninger har været i stand til at opfange.
Derfor er de faktiske tal med sikkerhed meget større.
Indtil videre må danske annoncører dog tage til takke med målinger opgjort for hele regionen (Vesteuropa).
Holger Wilcks oplyser, at Dansk Annoncørforening i næste uge har et møde med WFA, hvor man blandt andet skal drøfte mulighederne for, at Danmark inden for en årrække også kommer til at optræde på listen over lande, som benchmarket får data fra.
Han slutter: “Naturligvis så vi gerne, at Danmark også kom med i målingen, så vi endelig kan få fakta på bordet, når vi taler viewability, ad fraud og brand safety. Så det håber vi, kommer til at ske inden alt for længe”.
Benchmarket er baseret på én milliard eksponeringer og bliver efter planen opdateret kvartalsvis og udbygges løbende afhængig af den data, der bliver tilgængelig, hvor WFA indtil videre samarbejder med Digital Decisions, Adloox, DoubleVerify, Integral Ad Science, Meetrics og MOAT.
Få yderligere indblik i Digital Media Benchmark ved at klikke her.
