Af Pia Osbæck, journalist

Mediebureauerne er bedre til at drive kundernes forretningsudvikling end reklamebureauerne. Det mener Carlsbergs VP marketing Morten Boye, der i dette interview også afslører, at Carlsberg overvejer insourcing.

I sidste måned gav Michala Svane det råd til reklamebureauerne, at de skal holde fokus på de forretningskritiske målsætninger.

Godt råd til bureauerne: Hold fokus på de forretningskritiske målsætninger

Netop det, at bureauer skal transformere sig til i højere grad at blive en partner omkring forretningsudvikling, ser VP marketing hos Carlsberg, Morten Boye, som den helt store udfordring for reklamebureauerne.

”Bureauerne skal tænke sig selv ind som en del af forretningsudviklingen, og hvordan de kan understøtte marketing i at drive denne. Det har flere af bureauerne ikke kompetencer til i dag, og dem skal de sørge for at tilegne sig,” siger Morten Boye.

Reklamebureauer skal blive bedre til at samarbejde
Som det er i dag, skal reklamebureauerne erkende, at de ikke selv kan stå for hele budgettet, men at de skal indgå samarbejder med andre, mener Morten Boye.

”Jeg oplever, at reklamebureauerne gerne vil agere som rådgivere, og så forsøger de at få hele budgettet, selvom det ikke altid er dem, der har de bedste kompetencer. Derfor ville det være fint, hvis de erkender, at det er bedre at samarbejde med mediebureauerne og andre partnere i stedet for at prøve at klare det hele selv.”

Og det er ikke tilfældigt, at Morten Boye nævner mediebureauerne, for de står relativt stærkere på de forretningsmæssige løsninger.

”De er stærkere på data og på research, og de er gode til at omsætte data til forretningsmæssige løsninger,” siger han.

Generelt mener Morten Boye dog, at mediebureauer og reklamebureauer går mere og mere ind over hinandens områder, og at det vil klæde begge parter at blive bedre til anerkende den anden parts kompetencer.

“Fordelen ved insourcing er, at vi bliver mere fleksible og hurtigere kan reagere. Og måske vil der også være nogle omkostningsbesparelser på den korte bane.”

”Lige nu diskuterer vi fordele og ulemper ved insourcing”
Flere større virksomheder har de senere år insourcet dele af bureauopgaverne, men Carlsberg er generelt en virksomhed, der er “resistent over for faste omkostninger,” siger Morten Boye.

”Men vi registrerer da, hvad der sker omkring os, og jeg vil gå så langt som til at sige, at vi lige nu diskuterer fordele og ulemper ved insourcing.”

Med i overvejelserne er blandt andet agilitet og talentmasse:

”Fordelen ved insourcing er, at vi bliver mere fleksible og hurtigere kan reagere. Og måske vil der også være nogle omkostningsbesparelser på den korte bane. Men spørgsmålet er, om vi kan tiltrække de rette talenter, eller om de hellere vil arbejde på et mediebureau, hvor der er mulighed for at specialisere sig og samtidig arbejde med flere brands inden for flere industrier,” siger Morten Boye og fortsætter:

“Dertil skaber insourcing også faste omkostninger samtidig med, at vi ikke har samme muligheder for op- og nedskalering, som man har på bureauerne.”

Der er dog i sidstnævnte tilfælde også den mulighed, fortæller Morten Boye, at man kan leje medarbejdere fra mediebureauet. Eller man kan have en egen ’bund’ af medarbejdere, og så bruge mediebureauet til at op- og/eller nedskalere.

Den interne diskussion går også på, hvilket arbejde mediebureauet fortsat skal stå for. Om det kun skal være indkøb, eller om det kun skal være rådgivning, mens man selv hiver indkøbskompetencer ind.

“Inden jeg eventuelt tager kontakt med et bureau, hører jeg mig lige for i mit netværk af andre marketingansvarlige og internt hos Carlsberg.”

Netværk bruges aktivt før valg af bureauer
Det er sjældent, at Morten Boye skal ud at hyre nye bureauer, men han følger med i, hvad der sker i branchen. Eksempelvis holder han øje med imageanalyser, prisuddelinger, og så bruger han sit netværk:

”Når man følger med i omdømmeundersøgelser og prisuddelinger, bliver jeg opmærksom på bureauer og deres arbejder, og på den måde kan jeg få lyst til at kigge nærmere på dem. Især hvis det er nye bureauer, der bliver anerkendt for deres arbejde.” 

Han fortsætter:

”Jeg bedømmer dog ikke primært på prisuddelinger og imageanalyser, men ser mere på, hvilke arbejder bureauerne har lavet, og om det passer i den kontekst, som vi er i på de enkelte brands. Inden jeg eventuelt tager kontakt med et bureau, hører jeg mig lige for i mit netværk af andre marketingansvarlige og internt hos Carlsberg,” siger Morten Boye, der lige nu sidder sammen med sine bureauer og kigger på marketingplaner, der rækker helt ind i 2022.

Carlsbergs mange bureauer
Carlsberg bruger flere forskellige reklamebureauer. På Tuborg-brandet har man et langt og legendarisk samarbejde med Partners, og hos Carlsberg bruger man Yellow, ligesom man på brands som Somersby, Grimbergen, 1664 Blanc og Jacobsen benytter eksempelvis Grey og Montdor.

Meget af det, man bruger reklamebureauerne til på Carlsberg samt de andre internationale brands ud over Tuborg, er lokale tilpasninger af reklamer fra de globale marketingteams i Carlsberg Group og deres internationale bureauer.

På mediebureausiden har Carlsberg siden starten af 2018 brugt IUM efter et mangeårigt samarbejde med PHD.

Nyt job til Morten Boye
Morten Boye stopper som VP marketing for Carlsberg Denmark i denne måned, og fra næste måned skal han arbejde for Carlsberg Group Commercial med titlen af vice president capabilities growth.

Med den nye stilling bliver han ansvarlig for, at Carlsberg har den rette organisation, de rette kompetencer og strukturer på det kommercielle område til at drive den formulerede globale strategi over den kommende periode.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev