I sidste uge spurgte Bureaubiz Danske Banks vice president for brand & marketing, Per Møller Jensen, hvad der er vigtigt for ham, når han skal vælge bureauer. Det kan godt afsløres, at oversigter over bureauernes omdømme ikke var det, han brugte mest tid på.
I denne uge følger vi op med Tivolis senior vice president for sales & marketing, Michala Svane. Hun er mere interesseret i bureauernes image, end man er hos Danske Bank, men det er ikke det overordnede image, hun lægger vægt på.
”Jeg er mere interesseret i de underliggende parametre, der tilsammen udgør et bureaus image. Især hvordan bureauerne ligger i f.eks. kundetilfredshed, kendskab, faglige kompetencer – og også resultaterne er meget vigtige for mig,” siger Michala Svane.
Bureaubiz undersøger i ny analyse – Konkurrenceanalysen, som udkommer til efteråret – bl.a. hvilke faktorer der er vigtige for 300 CMO’ers valg af bureauer.
Og for Michala Svane er den måske vigtigste faktor evnen til at oversætte de forretningsmæssige problemstillinger til løsninger, men – tilføjer hun:
”Samarbejde og kemi betyder selvfølgelig også noget.”
Langvarige samarbejder
Tivoli har lange bureausamarbejder. Samarbejdet med & Co. går f.eks. tilbage til 2009, dog med en pause fra 2015-2016, hvor man insourcede leadrollen. Isobar, der tidligere hed Magnetix, har man samarbejdet med siden 2011, mens Tivoli indgik samarbejde med Orchestra i 2016 efter otte års samarbejde med MEC.
Og Michala Svane ser da også klart en fordel i længerevarende bureausamarbejder, fordi bureauerne får en god forståelse for det mål, virksomheden arbejder efter, og den tone, der kommunikeres i. Samtidig bliver bureauerne i stand til at forstå organisationens målsætninger, så nye kreative ideer tager afsæt i virksomhedens ambitioner og både styrker brandet og giver resultater. Og det er især vigtigt, mener Michala Svane, men der er også en risiko ved lange samarbejder:
”Med erfaring følger rutine, men hvis det udvikler sig til den negative slags, hvor man ser begrænsninger og ikke kan se virksomheden udefra, så får man ikke fornyelse. Det skal man være opmærksom på.”
En løsning kan være at skifte ud i det kreative team, som kan se med friske øjne, samtidig med, at man bibeholder den account director, der kender forretningen, mener Michala Svane og tilføjer:
”Vi arbejder selv i Tivoli konstant med balancen mellem tradition og fornyelse.”
Jeg vil gerne råde dem [bureauerne, red.] til at holde fokus på de forretningskritiske målsætninger. Vi befinder os i en verden, hvor der er så mange teknologiske muligheder. Men man skal passe på ikke at lade sig forblænde og i stedet fokusere på de løsninger, der reelt skaber resultater.
Insourcing af data
Som nævnt har Tivoli igen leadbureau efter i en kort periode at have insourcet rollen, men der er ét område, hvor Michala Svane holder fast i insourcing.
”Det er vigtigt for os at have data på egne hænder. De bliver bl.a. opsamlet i vores DMP (data management platform, red.) og DCI (customer insights platform, red.), så vi kan bruge data til indsigt og til kommunikation på tværs af kanaler. Tidligere lå en del af vores data hos vores tidligere mediebureau, men det har været vigtigt for mig, at vi selv sidder på vores data.”
Transparens er vigtig
Udover insourcing har også transparens fyldt meget i branchen de senere år, og det har faktisk været en medvirkende faktor til, at Tivoli valgte Orchestra, fortæller Michala Svane:
”Transparens er et supervigtigt område. Det handler om indsigt i pengestrømme og om, at man som kunde har tillid til, at rådgivningen er uvildig. Det er for mig afgørende for et åbent og tillidsfuldt samarbejde. Og det har helt klart haft betydning for valget af Orchestra, at de har uvildighed i medierådgivningen.”
Fokusér på resultater
Hvis du skulle komme med et godt råd til bureauerne generelt, hvad skulle det så være?
”Jeg vil gerne råde dem til at holde fokus på de forretningskritiske målsætninger. Vi befinder os i en verden, hvor der er så mange teknologiske muligheder. Men man skal passe på ikke at lade sig forblænde og i stedet fokusere på de løsninger, der reelt skaber resultater.”
Hvad ser du som bureaubranchens største udfordringer de kommende år?
”Som jeg ser det, har både bureau- og kundesiden fortsat en udfordring med at dokumentere effekt. Det er vigtigt, at vi hylder digitale løsninger og kreativitet, men det vigtigste er, at vi sikrer resultater og dokumenterer effekten. Og i forhold til transparens er det vigtigt, at bureauerne kan give uvildige og relevante anbefalinger, der kan skabe de resultater.”
Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.
