”Jeg baserer mit bureausamarbejde på tillid, og det gælder begge veje. Åbenhed og ærlighed er det vigtigste,” siger Anthony Lim, der den 1. februar satte sig i CMO-stolen hos Aller Media og tidligere har haft samme stilling hos Discovery og Call me.
Sat på spidsen er det ikke nødvendigt at indgå en kontrakt med bureauet, mener Anthony Lim:
”Man bliver måske nødt til at opstille nogle kriterier for, hvad man kan forvente af hinanden. Det er bare ikke det, der skaber værdien. For mig skaber det mere værdi at komme til opgaven og tale om den i stedet for at opstille parametre,” siger Anthony Lim.
Det var et utraditionelt content-samarbejde. Vi havde ikke nogen kontrakt, men vi havde tillid til hinanden, og så behøvede vi ikke en aftale med rettigheder og krav.
Han erkender, at der kan komme gråzoner, hvor man ikke er enige, eller at der kan komme uoverensstemmelser.
”Men så handler det om at afstemme forventninger, inden man kommer ud af en forkert tangent. Jeg foretrækker langt hellere dialog frem for aftaler.”
Da Anthony Lim var salgs- og marketingdirektør for Call me, arbejdede han sammen med bureauet Jangaard, Mark & Ko, og sammen skabte de kampagnen ”Tal ordentligt”. Det samarbejde startede også uden en aftale, indtil procurement-folkene kom ind over.
”Procurement-afdelingen krævede, at vi lavede en kontrakt. Det syntes jeg var unødvendigt, for vi arbejdede fint sammen,” siger Anthony Lim og fortsætter:
”Vi var enige om, hvad prisen skulle være, og for at gøre det nemt for begge parter havde vi lavet en skabelon for, hvad en taktisk film kostede, og hvis vi ønskede at opgradere, fik vi at vide, hvad merprisen var i de enkelte tilfælde. Det synes jeg var en fin model.”
Fordelen ved ikke at have tegnet en fast kontrakt var også en større fleksibilitet, siger Anthony Lim:
”Det ville binde os op, hvis vi havde indgået en kontrakt på x antal film. Jeg ville gerne have muligheden for at agere fleksibelt og skifte til andet end film, hvis det viste sig at være mere interessant. Nogle gange lavede vi også nogle ting hurtigere internt, og dermed blev det billigere, og vi kunne få mere for det samme budget.”
Samarbejdede med et band uden kontrakt
Anthony Lim fortæller om endnu et samarbejde uden kontrakt, godt nok ikke med et bureau, men med et band, som Call me etablerede.
Anthony Lim er dog af den opfattelse, at man som marketeer ikke skal betale for et kreativt oplæg, selvom det måske kan lyde lidt provokerende.
”Vi havde et samarbejde med Lighthouse X, som vandt det danske Melodi Grand Prix i 2016. De havde noget på hjerte, som vi gerne ville hjælpe dem med at komme ud med, fordi det passede fint til Call mes budskab. Det var et utraditionelt content-samarbejde. Vi havde ikke nogen kontrakt, men vi havde tillid til hinanden, og så behøvede vi ikke en aftale med rettigheder og krav.”
Anthony Lim fortæller videre, at man havde et budget og formulerede nogle forventninger til hinanden, som man så arbejdede ud fra.
”Det var en arbejdsproces i stedet for en kontrakt,” siger han.
Samarbejde med mediabureauer kræver kontrakter
Anthony Lim erkender dog, at ikke alle samarbejder kan foregå på den måde. F.eks. samarbejde med mediebureauer.
”Et samarbejde med et mediebureau er mere struktureret, så her indgår man typisk en rammeaftale med faste fees, timepriser etc. afhængigt af typen af opgaver, baseret på en forventet medieinvestering.”
Nogle bureauer beklager sig over, at kunderne ikke vil betale for alt det arbejde, de udfører – hvad tænker du om det?
”Jeg synes, det er svært. På den ene side vil vi gerne have kvalificeret rådgivning, på den anden side vil vi ikke betale for det. Det kan jo basalt set ikke lade sig gøre.”
No cure no pay
Anthony Lim er dog af den opfattelse, at man som marketeer ikke skal betale for et kreativt oplæg, selvom det måske kan lyde lidt provokerende.
”Jeg ved ikke, hvor mange der betaler for et kreativt oplæg, men jeg håber ikke, der er mange, der gør det. For hvornår er et kreativt oplæg 200.000 kr. værd?” spørger han retorisk.
Problematikken er, siger Anthony Lim, at der kan være langt fra et kreativt oplæg til det, der bliver produceret.”Måske finder man ud af efterfølgende, at det, der blev lagt op til, ikke kan lade sig gøre af forskellige årsager. Måske pga. teknik, måske fordi det vil blive alt for dyrt at udvikle det. Er oplægget så 200.000 kr. værd?”
Bureauet skal være kreativt og eksekverende, men strategien skal som udgangspunkt komme fra os selv. Når det er sagt, så kan der sagtens være dialog om projekter til sparring omkring positionering, brand osv.
Anthony Lim mener, at man skal betale for det kreative, når man finder ud af, hvor meget af det, der reelt kan bruges.
”Jeg mener ikke, at der skal være en pris på det kreative, det skal være no cure no pay. Dvs. hvis vi kan lide det og kan bruge det, betaler vi, ellers ikke.”
Han mener til gengæld også, at bureauerne ikke skal bruge alt for meget tid på deres arbejde, før man er helt enige om, hvor man skal hen. Det kan spare en del timer på bureauerne.
”Lad være med at komme med storyboards og bruge en masse tid på præsentationsoplæg. Lad os tale om ideerne. Det er vigtigere, at vi bruger tid på at få afklaret briefen ordentligt, før der kommer tegninger på bordet.”
Hvad med pitches, synes du man skal betale for dem?
”Jeg kan ikke mindes, at man betaler for mediebureau-pitches. Med reklamebureauer kommer det an på, hvordan opgaven er. Hvis vi vil have udfordret eller ændret det kreative univers, og produkterne og positionen er den samme, vil jeg ikke betale for oplægget til de bureauer, der ikke bliver valgt. Men hvis de skal give et bud på positionen eller andet af lidt mere strategisk karakter, kan jeg godt forestille mig, at de skal have penge. Det er der mange der ikke gør, og det synes jeg ikke er fair.”
Bureaubiz har tidligere haft en snak med Stephanie Illgner omkring hendes forventninger til bureausamarbejder, og hun lagde stor vægt på, at bureauerne skulle have forståelse for hendes forretning. Det mener Anthony Lim ikke nødvendigvis.
”Man kan ikke forvente af en client director og en planner, at de efter en brief på et par timer kan komme og give et bud på vores forretning. Det tager tid. Skal bureauet sige, at vi skal positionere os anderledes? Jeg mener, at det skal komme fra virksomheden selv,” siger Anthony Lim og fortsætter:
”Bureauet skal være kreativt og eksekverende, men strategien skal som udgangspunkt komme fra os selv. Når det er sagt, så kan der sagtens være dialog om projekter til sparring omkring positionering, brand osv.”
Er du bureaudirektør, leder eller kontaktchef, og ønsker du at få flere tilfredse kunder? Så tag på kursus i client service excellence hos Bureaubiz den 4. april.
Hvad tænker du om bureausamarbejders varighed?
”Ja, her er der et problem, som kan være svært at løse. Mange CMO’er er maksimalt i deres jobs i to-tre år, og det er nogle directors på bureauerne også. Det betyder, at selvom en kunde og et bureau samarbejder over flere år, kommer de samarbejdende personer aldrig helt tæt på hinanden – og så kan det være svært at få den altafgørende tillid til hinanden. Og det er jo en udfordring for hele branchen,” siger Anthony Lim.
Er du generelt tilfreds med dine bureausamarbejder?
”Ja, det er jeg. Bureauerne er jo ikke bedre end den brief, de får. Jeg må indrømme, at jeg ikke falder på halen over de reklamer, jeg ser. Men det er jo ikke nødvendigvis bureauernes skyld – det kan ligeså godt være annoncørerne selv, der ikke tør tale om andet end pris, pris, pris,” siger Anthony Lim.
Han synes, at der mangler branding og differentiering af brands i danske reklamer:
”Der er meget fokus på data og AI. Vi marketeers glemmer vores håndværk. Vi skal stille det simple spørgsmål: Hvorfor skal forbrugerne vælge mit brand og mit produkt, når de har tonsvis af muligheder? Dermed ikke sagt, at data ikke er nødvendige, men man skulle fokusere lidt mere på kundeoplevelser.”
Mød Antony Lim til Bureaubiz’ Masterclass i client service excellence den 4. marts.
Interesseret i mere indhold som dette? skriv dig op til vores nyhedsbrev her.
