Af Peter Engholm, journalist

Vores Øl vandt Guldkorn hurtigere, end de fleste kan nå at klappe stavelserne i repositioneringskampagne. Der blev gået anarkistisk til værks for at få danskerne til at glemme Hof.

Creative Circle afholdt sin første prisuddeling, Guldkorn, i 1992, og i anledning af 30-året har Bureaubiz bladret i 90’ernes Guldkorn-bøger. Punktnedslagene og overblikket kan du se her – og her går vi et spadestik dybere med 90’ernes mest ’korn’-vindende kampagne.

Vores Øl fra Carlsberg og Saatchi & Saatchi vandt i perioden 10 Guldkorn – flere i kampagner, suppleret med både bio, andre film og annoncer i ugeblade, magasiner og specialblade.

Præstationen kan ses i lyset af at de mange indsendte arbejder og de ganske få uddelte Guldkorn. Det gjorde, at hver Guldkorn-vinder i snit skulle vippe 80 andre arbejder af pinden.

Der er ikke længere noget, der hedder Vores Øl – og reklamehistorien fik i sidste uge en ekstra dimension, da det blev meddelt, at der nu heller ikke længere er noget, der hedder Saatchi & Saatchi herhjemme. Publicis Creative er det nye navn til bureauet.

Usædvanligt i en moderne marketing-optik
Patrick Isaak, der i dag er brand strategic partner hos Mindshare, var en del af det kreative hold dengang. En del af et stort hold, understreger han, og alene blandt de kreativt ansvarlige på Guldkorn-arbejderne var Jacob Grønlykke, Martin Nord Hansen, Marianne Blank, Terry Stevens og Lars Busekist.

”Kampagnen for Vores Øl kørte i over 10 år. I en moderne marketing-optik er det usædvanligt i mange år at køre en kampagne – vel at mærke uden et konsistent univers,” siger Patrick Isaak og tilføjer:

”Der var kvinden i bruseren og ‘Glas er der nok af. Nu mangler vi bare Vores Øl’, der var akvariefisk og en Top Gun-kopi. Det var præget af anarki.”

Fra Guldkorn-bogen 1992: Kvinden i bruseren blev shortlistet i kategorien dagbladsannoncer. Det blev annoncen med den nøgne mand ikke. Han fulgte fire dage efter denne annonce, fordi den første skabte meget ravage i medierne. 

Var kampagnen ikke konsistent?

”Jo, bestemt – primært afsættet og formålet. Vores Øl var en klokkeklar repositioneringskampagne for kronjuvelen i den danske brand-verden: Hof. Carlsberg kunne se, at Tuborg stormede frem, gjorde noget ved musikken og havde godt styr på fritidssamfundet. Carlsbergs Hof var synonym med arbejderklassen, og det navn måtte ud.

Troen var, at der skulle rives ned, førend der kunne bygges op,” siger Patrick Isaak.

Guldkorn-vinder 1993 i kategorien Ugeblads- og magasinannoncer: “Til sidst fugtes læberne med Vores Øl”

Det brune, tilrøgede og armsvedlugtende
Der var imidlertid årtiers tradition, der skulle rives ned:

”Det var øl-pauser, fyraftens-øl og ‘Alle kan trænge til en Hof’. Vi skulle fjerne det brune, det tilrøgede og armsvedlugtende,” siger Patrick Isaak og tilføjer:

”Det var en stor indsats med flere parallelle spor. For valget stod ikke kun mellem Hof og Tuborg. Der var desuden billig-øl, og special-øl kiggede frem. Og så var der kommet noget, der hed vin.”

Guldkorn-vinder 1993 i kategorien Magasin- og ugebladsannoncer: “Godt, det ikke er Vores Øl”

Opgøret krævede krasse virkemidler:

”Vi vidste godt, at vi skulle gå radikalt til værks og gå til kant. For vi hvis ikke rokkede ved tingene, så kunne det ikke mærkes,” siger Patrick Isaak og uddyber:

”Der var store kræfter i spil i disse år. Det var ironiens tidsalder, og selv om udtrykket var anarkistisk til tider, så gik en kultiveret flabethed igennem dét, vi lavede.”

En C-film blev købt
Det kultiverede lå også i tilgangen til dét, der i 90’erne overtog print som kongedisciplinen; reklamefilm:

”Kristian Levring og Jacob Grønlykke var uddannet på Filmskolen, og vi havde ikke kun en filmklub på Saatchi – der blev også afholdt Masterclasses i bl.a. redigering og replikker,” siger Patrick Isaak.  

Men selv masterclasses kunne ikke få fly på vingerne for Vores Øl. Her måtte kreativiteten bringes i spil på anden vis for en film, der formåede at vinde flere Guldkorn. Filmen hed ‘Trailer’.

”Top Gun havde skabt skole flere år forinden. Vi tænkte, at der måtte være en del B-film og C- og D-film derude. Det var der, og så købte vi rettighederne til en af dem og klippede i den,” siger Patrick Isaak.

Bestillingen virkede ikke
Troen på det kreative, tilsat et skvæt anarki og en rank ryg var også nødvendigt, når man fik foretræde for den øverste chef hos kunden; koncerndirektøren for De Forenede bryggerier.

”Poul Svanholm var kongen over Tuborg og Carlsberg, og der var en audiens-stemning over at være til møde hos ham. Det krævede et enormt mod at sige ham imod, og det havde Saatchis direktør, Preben Erik Nielsen. Han havde flair for kreativitet og sagde ‘Prøv at hør’, Poul – det kan godt være, at du ikke forstår det. Men det rykker!’ ”.

Og det rykkede: Saatchi & Saatchis indsats for Vores Øl blev anerkendt for sin overbevisende kreativitet – i særdeleshed blandt fagfolk. Men blandt folket gik det mere trægt:

”Vi gik ind på Dan Turèll og bestille ‘To Vores Øl’. De gloede på os: ”I mener Hof?”.

Carlsberg og Saatchi vandt i 1997 dét, der skulle blive det sidste Guldkorn for Vores Øl – se filmen “Tati” her. I 1998 blev det til 2 diplomer og 1 shortliste, og herefter var det slut.

I dag er der hverken noget, der hedder Hof, Vores Øl eller Saatchi.

Guldvinder i 1992 i kategorien Film biografer/tv.

 

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club