Stine Halberg, CEO for Publicis Media, er en af seks danske jurymedlemmer i Cannes Lions. Bureaubiz har spurgt hende, hvilke tendenser hun ser i de 300+ cases, som hun har kigget igennem i kategorien Media, herunder inden for health care, print og outdoor, teknologi og integrerede medier.
Hvad synes du, er den gode case?
”Jeg præmierer cases, hvor der ikke udelukkende er fokus på at promovere et brand, men derimod på at skabe en forandring for forbrugeren. Det vil sige humanitære og adfærdsændrende projekter, der gør en forskel,” siger Stine Halberg.
Modenhed, purpose og GDPR
Stine Halberg øjner nogle bestemte tendenser, der går igen i de mange indsendelser.
”Vi har set rigtig meget til VR, AI og digitale assistenter. Det er der som sådan ikke noget nyt i. Det nye ligger derimod i, at casene centrerer sig om en anvendt teknologi, der har et andet formål end blot at showcase teknologien i sig selv. Man er altså nået et modenhedsstadie, hvor man ikke blot bruger teknologien for teknologiens skyld, men giver teknologien et purpose,” siger Stine Halberg.
Hun fortsætter:
”Og så kan jeg også bare konkludere, at USA og andre lande er meget længere fremme end os danskere, når det kommer til den teknologiske udvikling. De rigtig stærke teknologicases kommer derfor også fra andre lande end Danmark.”
Det populære purpose-fænomen præger især de mange indsendelser, som hovedsaligt er inspireret af verdenssituationen og mediebilledet, forklarer Stine Halberg:
”Et flertal af casene afspejler den verden, vi lever i, og de ting, som har skabt debat i medierne. Tematikkerne kredser derfor omkring kvinders rettigheder, jf. MeToo-bevægelsen, miljøproblematikker, skoleskyderier og menneskerettigheder generelt. Her præsenterer casene teknologiske løsninger på de problematikker, som fylder lige nu og her.”
Hun fortsætter:
”Purpose fylder altså rigtig meget – alting tjener et større formål. Store internationale brands promoverer sig ved hjælp af et dybdegående CSR-arbejde, fordi man som virksomhed har en relation til en specifik problematik, der udspiller sig netop nu.”
Er der ikke en fare for, at det kan virke påtaget, når store medical-selskaber, der ofte er udskældte for at tjene gode penge på folks sygdomme, slår sig på purpose?
”Det synes jeg faktisk ikke. Det, som jeg har set i casene i år, er brands eller virksomheder, der – via blandt andet teknologi – forsøger at hjælpe udsatte mennesker. Man føler ikke, det bunder i uægte interesse. Tværtimod er der et ønske om at skabe bedre vilkår for os mennesker ved hjælp af tekniske virkemidler. Forskellen ligger jo netop i, at der ikke bare er tale om tomme løfter, men derimod aktivistiske handlinger og anvendt teknologi, som rent faktisk gør en forskel,” siger Stine Halberg og fortsætter:
”Og det understreger endnu engang, at man er nået til et modenhedsstadie, hvor fokus ikke ligger på virksomheden som afsender eller teknologien som middel, men på, hvordan en forening af disse to kan skabe en bedre verden for os alle. Det fremstår altså ikke patetisk eller som et forsøg på at lukrere på en god sag for at tilføre ens brand noget goodwill eller kommerciel vinding.”
Er der slet ikke nogle cases, som falder igennem?
”Jo. Man ser også en del cases, som ikke er Cannes-materiale. Jeg synes, man bør gøre sig nogle grundige overvejelser, inden man indsender sin case til Cannes Lions. Man kan sagtens have lavet en rigtig fin kampagne, der alligevel ikke har Cannes-potentiale. Det skal være spektakulært og innovativt for at klare cuttet.”
Noget andet, der nok også får problemer med at klare cuttet til næste års Cannes Lions, er de datadrevne kampagner, pointerer Stine Halberg:
”Jeg har også set en del datadrevne og personificerede kampagner, som vi med stor sikkerhed ikke vil få at se næste år grundet de nye GDPR-regler. Nogle af de cases, som jeg har set i år, vil simpelthen ikke komme igennem nåleøjet til næste år grundet den nye datalov. Det bliver spændende at se, hvordan de kreative tager den udfordring op næste år.”
Media-kategorien honorerer innovativ og kreativ anvendelse af medier og teknologi.