Hvordan kommer man til tops i de årlige imageanalyser?

Kigger man på listen over de seneste 10 års imagekonger blandt reklame-, digital- og media-bureauer, så er stabiliteten slående. I alt 5 bureauer dominerer listerne over imagevindere blandt de tre bureautyper.

I år blev således et unikt år, fordi et nyt bureau skrev sig ind i annalerne over imagevindere: Impact. Aarhus-bureauet vippede Merkle af pinden blandt de digitale efter 9 år på toppen – dog under tre forskellige navne, fordi bureauet de første seks år optrådte som Magnetix, derefter to år som Isobar for så sidste år at toppe under navnet Merkle.

Blandt mediabureauerne er det OMD og Carat, der dominerer, og når man kigger tilbage i tiden, så kan det godt se ud som om de nærmest har en turnus, hvor de hver tager 2-3 år på toppen.

Hos reklamebureauerne er det Hjaltelin Stahl (nu Accenture Song) og &Co., der har domineret de seneste 10 år – med et enkelt pip fra Kunde & Co i 2015, hvor dette bureau toppede.

Men selvom det ligner stor stabilitet, så er det ikke det samme som, at der ikke kan ske en udskiftning. Man skal blot have det lange lys på.

MyImage Bureau er lavet siden 2009 af MyResearch, og i de første år toppede Wibroe, Duckert & Partners, mens Creuna gjorde sig stærkt bemærket hos de digitale, og OMD toppede hos mediabureauerne.

Før MyResearch begyndte at lave imageanalyser blandt bureauer, var det først Børsens Nyhedsmagasin, som blev til Berlingskes Nyhedsmagasin, der stod for en årlig analyse blandt reklame- og mediabureauer. Her var OMD enerådende i alle årene, mens kampen blandt reklamebureauerne overvejende stod mellem Partners og Bates.

De første år med MyImage Bureau lagde sig således fint i forlængelse af analyserne hos Berlingskes Nyhedsmagasin, hvorefter der begyndte en udskiftning.

I 2011 vippede &Co. første gang Partners fra tronen, mens Carat brød OMDs dominans i 2012.

Så der sker en udvikling – den sker bare over et længere sigt.

Men spørgsmålet bliver så, hvad der skal til for at rykke et bureau helt til tops? For det handler langt fra blot om størrelse og kendskab.

Scoren i MyImage Bureau fremkommer gennem både kvantitative og kvalitative parametre. I de kvantitative finder man selvfølgelig kendskab som en parameter, men der kigges også på, i hvilket omfang en annoncør vil invitere et givent bureau med i en pitch. Og svarene vægtes i forhold til, hvor mange af bureauets kunder, der er blandt respondenterne.

De kvalitative parametre bygger på en bedømmelse af bureauet på 9 forskellige kvalitative udsagn, og her giver størrelse og kendskab ingen fordele.

Data til MyImage Bureau indsamles sidst på efteråret, og man har hørt om eksempler på bureauer, der har øget kommunikationen om efteråret. Men spørger man Martin Bochineck, så tror han ikke på, at det vil have nævneværdig effekt at øge bureauets markedsføring i perioden op til dataindsamling.

Han er stifter af Magnetix, og havde i sin tid et erklæret mål om, at bureauet skulle til tops i MyImage. Det lykkedes så i 2014, og den plads blev fastholdt frem til sidste år – endda til trods for to navneskift de sidste tre år.

I dag sidder han i en international toppost hos Merkle og er således ikke direkte involveret i den danske forretnings dagligdag.

Skal han svare på, hvad der er årsagen til, at bureauet er lykkedes med en så stærk performance i MyImage Bureau, så handler det ikke om et hemmeligt trick eller nogle enkelte indsats-områder.

“Det handler helt enkelt om at være til stede i markedet – og vel og mærke til stede i alle relevante kanaler, hvor man møder branchen. Og så handler det om at have en holdning til bureauets kommunikation. For os har det handlet om faglighed og ydmyghed. Vi har en holdning til marketing og vi taler ikke dårligt om konkurrenter. Vi har respekt for dem og anerkender deres succeser. Vi sørger for at behandle eksisterende kunder godt, og er der nogen, der forlader os, så sørger vi for at sende dem godt videre,” siger Martin Bochineck.

Sidder der en og anden og synes, at det lyder lidt banalt – ja måske lige frem som branding for begyndere – så er det ikke nødvendigvis forkert. Men pointen er, at det er let at sige – det er meget sværere at udføre.

“At få defineret sine værdier er udgangspunktet. Derefter skal dit brand eksekveres og det skal gøres over lang tid. Det er heller ikke en opgave, der blot ligger hos nogle få ledere. Din tilstedeværelse sker gennem en lang række medarbejdere og relationer i mange forskellige kontaktpunkter og der skal være konsistens over lang tid på alle tangenter. Det er faktisk en ret betydelig ledelsesopgave at håndtere,” siger Martin Bochineck.

Peter Gottfredsen, der er mangeårig chef for OMG, hvorunder OMD hører, deler holdningen til, at det er vigtigt at have styr på fortællingen.

“Man skal stå for noget – man skal have en historie at fortælle. Og så skal man selvfølgelig udkomme med det. I OMDs tilfælde har vi valgt at have meget fokus på dels transparens i mediaindkøbet og dels markante faglige holdninger til marketing. Vores vision handler om at være den kompetente markedsleder,” siger Peter Gottfredsen og fortsætter:

“Den historie går faktisk helt tilbage til begyndelsen. Da Steen Halbye stod i spidsen for TMP, som OMD hed i den første del af 90’erne, var fokus blandt mediabureauer meget på indkøbssystemer. Han kunne se, at det ville ændre sig og flyttede fokus til strategi og rådgivning. Det satte en ny dagsorden i markedet.”

Peter Gottfredsen fremhæver desuden en anden ting fra den periode, som dannede grundlag for OMDs styrke – og stadig gør det – men som samtidig er et vigtigt princip for opbygningen af et stærkt bureaubrand i dag. Det handler om kundeporteføljen.

“Steen Halbye lykkedes med at tiltrække nogle af datidens store og toneangivende annoncører som f.eks. Carlsberg, Arla og SAS. Meget af din synlighed som bureau kommer gennem dine kunder og her handler det om hvilke cases, der trækker opmærksomhed i annoncørkredse. Du kan have et fint bureau med gode kunder, og lave godt arbejde for dem, men hvis de ikke er blandt dem, der trækker opmærksomhed mere bredt, så er det begrænset, hvor meget det vil smitte af på dit omdømme. Hertil kommer, at der er nogle kunder, som fylder mere i markedet end andre, og hvis de taler godt om dit bureau, så giver det en effekt,” siger Peter Gottfredsen og tilføjer:

“Defining clients kan være rigtig gode for et bureau. De er krævende, og det tvinger dig til at være skarp og til at udvikle dig, og kan du på det grundlag etablere en lang og tillidsfuld relation, så de taler godt om dig ude i byen, så bidrager de også til dit omdømme.”

Peter Gottfredsen peger desuden på, at det i 2023 er blevet noget mere komplekst at få synlighed gennem cases.

“For 20 år siden var det kampagner, der var samtaleemnet. I dag er det i langt højere grad forretningscases, der giver opmærksomhed. Det er grundlæggende godt, men det er også mere komplekst at kommunikere,” siger Peter Gottfredsen.

Endelig peger han lige som Martin Bochineck på betydningen af at være til stede bredt i markedet.

“Det er formentlig noget af det, som har være karakteristisk for OMD i år. Bureauet har de sidste par år fået en del store nye kunder, og har måske været lidt mindre aktive med egne markedsføringsinitiativer. Samtidig har Carat den store fordel i kendskabsmålinger, at de har været etableret i Vestdanmark i mange flere år,” siger Peter Gottfredsen.