I sidste uge proklamerede Sir Martin Sorrell, stifter og forhenværende CEO hos WPP, at hans nye virksomhed S4 Capital ikke vil hyre kreative reklamefolk. S4 Capital vil tværtom benytte en anden tilgang – den gode gamle: Målret, råb, gentag.
Om det er disruptionen af den traditionelle bureaumodel eller hans frenemies fra Facebook og Google, der har fået Sorrell til at sadle om, vides ikke, men udmeldingen går radikalt imod creative chairman hos Grey Group Per Pedersens råd til bureaubranchen.
Pedersen, der for nyligt gæstede This – en kreativitetskonference, der netop hylder det kreative mod og output, mener nemlig, at kreativitet er den eneste ’silver bullet’, der kan redde bureaubranchen fra den ’retail armageddon’, som huserer for tiden – og som måske netop har fået Sorrell til at trække følehornene til sig.
Pedersens kreativitetsforståelse taler ifølge forsker og forfatter Jan Løhmann Stephensen ind i en tidstypisk opfattelse af kreativitet som den ultimative redningskrans. En forestilling, som Stephensen kritiserer i sin nye bog med den antikreative titel ’Kreativitet’.
”De seneste ti-tyve år har vi talt om kreativitet, som det her win-win-gødningsmiddel, der både gavner firmaet, bruttonationalproduktet, betalingsbalancen og sindslivet,” siger Jan Løhmann Stephensen til Bureaubiz og fortsætter:
”Men i virkeligheden er det ikke kreativitet, verden står og mangler.”
”Hvis man kigger i mange af de brancher, hvor kreativiteten sådan for alvor er i højsædet, dvs. reklame-, medie- og kulturbranchen, så er der jo tale om nogle ret betændte arbejdsmarkeder. Disse brancher er båret op af praktikanter og anden underbetalt arbejde, og de få stillinger, hvor man rigtig kan få lov til at være kreativ, er så få og eftertragtede, at der typisk udspiller sig en udmattelseskonkurrence. Og det er jo det modsatte af, hvad hele diskursen om kreativitet lover os.”
– Jan Løhmann Stephensen.
Det kreative arbejde er ikke drømmen – tværtimod
For bare halvtreds år siden drømte den fremmedgjorte arbejder om at være kreativ i sit arbejdsliv. Det ønske bliver indfriet i 90’erne og 00’erne, hvor man begynder at tale om arbejdet som et sted, hvor vi kan realisere os selv:
”Arbejde er ikke noget, vi gør, og så lever vi ellers vores rigtige liv ved siden af. Vores arbejde erdet, vi er. Vi identificerer os med vores arbejde,” forklarer Jan Løhmann Stephensen: ”Og heri ligger der en forestilling om, at vi alle sammen er ”kaldsarbejdere” eller en slags kunstner. Vi levervores arbejde.”
Det er pludselig ikke kun de kreative erhverv, som har patent på kreativiteten, der straks outsources og implementeres i alt fra kommunale ansatte, ledelsesstrategier og landsdele i håbet om at kunne få del i kreativitetens bieffekter: frihed, selvrealisering og det gode liv.
”Problemet er bare, at hvis man kigger i mange af de brancher, hvor kreativiteten sådan for alvor er i højsædet, dvs. reklame-, medie- og kulturbranchen, så er der jo tale om nogle ret betændte arbejdsmarkeder. Disse brancher er båret op af praktikanter og andet underbetalt arbejde, og de få stillinger, hvor man rigtig kan få lov til at være kreativ, er så få og eftertragtede, at der typisk udspiller sig en udmattelseskonkurrence. Og det er jo det modsatte af, hvad hele diskursen om kreativitet lover os,” siger Stephensen.
Han fortsætter:
”Kreativitetsdiskursen dikterer, at kreativitet er en medfødt evne, og at du vil blive belønnet efter denne evne. Men kaster man et sociologisk, arbejdsmarkedsteknisk blik på omtalte branche, er det jo en helt anden historie – en historie med en demografisk slagside: Den kreative branche prioriterer nemlig unge, der i højere grad har råd til at investere tid og sig selv i arbejdet; den prioritere dem, der ikke får børn; mænd over kvinder. Og så har vi også hele den etniske slagside. Det er med andre ord ikke alle, der har den rette konstellation til at kunne gennemgå den ildprøve, det faktisk er at leve af at være kreativ.”
Ikke desto mindre godtager vi de uhensigtsmæssige arbejdsvilkår, forklarer Stephensen. Det er nemlig en forventelig pris, vi er mere end villige til at betale for at få lov til at arbejde kreativt:
”Vi er villige til at acceptere et betændt arbejdsliv, fordi vi har en idé om, at kreativiteten bidrager til et tilfredsstillende sindsliv. Det forekommer os ligefrem rimeligt, fordi vi får lov til at være kreative og realisere os selv. Vi får lov til at leve op til og udleve det potentiale, vi antages at besidde,” Jan Løhmann Stephensens ord tegner et nærmest foucauldiansk mareridt.
Sagt på en anden måde: Kreativiteten har ikke holdt sit ord. Vi har ikke fået et bedre arbejdsliv og vi er heller ikke blevet specielt meget lykkeligere: ”Faktisk lever vi i højere grad i et arbejdssamfund nu end vi gjorde før kreativitetens indtog,” forklarer Stephensen.
Vi er fanget af det, der skulle sætte os fri.
”Kreativitet er helt sikkert en livsnerve for reklamebranchen, men ude i den virkelige verden er det nødvendigvis ikke gode idéer, verden står og mangler. Alligevel eftersøger vi kreativitet, når vi i virkeligheden mere kunne have gavn af andre logikker eller værdier. Måske kunne det være fedt med en medarbejder, der bare var grundig, ærlig eller etisk? Tag nu bare Danske Bank-sagen.”
– Jan Løhmann Stephensen.
Kreativitet kan ikke redde verden
Den store, amerikanske reklamemand Hal Riney, stifter af Hal Riney & Partners, som sidenhen blev opkøbt af Publicis, skulle engang have sagt: ”Enhver bureauafdeling kan skabe værdi for kunder. Men det er kun den kreative afdeling, der kan forvandle én dollar til 20.”
Per Pedersen tager sin lovprisning af kreativitet skridtet videre:
”Det gode, kreative arbejde løser ikke bare det enkeltstående problem, du tror, du løser. Det løser ikke bare dét, det er skabt til at løse. Det løser alle dine problemer. Dem alle sammen: kulturen, nye kunder, sund forretning. Det hele. Og det gælder alle brancher.”
Denne kreativitetsopfattelse vækker imidlertid stor skepsis hos Jan Løhmann Stephensen, der ikke mener, at ’nye opfindelser’ er løsningen på de problemstillinger, verden står over for:
”Kreativitet er helt sikkert en livsnerve for reklamebranchen, men ude i den virkelige verden er det nødvendigvis ikke gode idéer, vi står og mangler. Alligevel eftersøger vi kreativitet, når vi i virkeligheden mere kunne have gavn af andre logikker eller værdier. Måske kunne det være fedt med en medarbejder, der var grundig, ærlig eller etisk. Tag nu bare Danske Bank-sagen.”
Alligevel bliver kreativiteten tit og igen vores redning. Dét, der hæver os over algoritmerne, AI og robotterne. Ét trylleord, man kan sætte foran alt fra ledelse til vækst til læring, og så kan ingen sige nej. Jan Løhmann Stephensen kalder det ’et humanistisk fix’:
”Kreativitet er blevet en blødere, humanistisk version af dét, man kalder ’det teknologiske fix’ – altså forestillingen om, at der nok skal komme én eller anden smart tech-løsning, der fjerner al plastikken i verdenshavene. Her kommer kreativiteten ofte til at spille lidt den samme rolle. Men kreativitet går altså ikke ud og redder klimaet, det løser ikke migrationskrisen. På den måde er der mange ting, som kreativitet ikke rigtig adresserer.”
Han fortsætter:
”Og så er der også alle de problemer, som vi står med, der faktisk direkte er et produkt af menneskelig kreativitet. Klimaforandringer kan jo i bund og grund føres tilbage til en eller anden form for ureflekteret opfindsomhed. Her var det heller ikke kreativitet, vi stod og manglede, men tværtimod nogle helt andre dyder, såsom etik, solidaritet eller mådehold.”
