På Twitter florerer det internationalt med teorier om, hvorvidt H&M og Doves seneste kontroversielle reklamer, er en bevidst strategi, med det mål at skabe massiv omtale.
H&M er udskældt for deres seneste børnetøjskollektion, og især for deres valg af en sort drengemodel med teksten Coolest Monkey in the Jungle, skrevet henover hans sweatshirt.
Dove er også tidligere blevet udskældt for deres reklamevideo, hvor forståelsen er, at en kvinde, som resultat af at bruge Dove Bodyshampoo, bliver ’ligeså ren som en hvid kvinde’.
Med så umiddelbart eklatante fejltrin, kan man hurtigt komme til at tænke, at det umuligt kan være gået reklameproducenternes næser forbi, at det har været et yderst dumdristigt territorie at bevæge sig ud i.
Er det et PR-stunt eller ej? Svaret på om det er et bevidst PR-stunt, eller om det er en bundærgerlig og beklagelig fejl – det fortæller H&M og Dove os nok ikke lige foreløbigt.
Derfor har vi sendt en mail til en reklamedirektør og en kommunikationsdirektør fra den danske reklamebranche:
Charlotte Liendgaard Vigh, direktør hos Clienti, skriver tilbage:
”Det handler om manglende forståelse og respekt for SoMe, sjusk og manglende brand governance, når store brands som H&M og Dove falder i med småracistiske reklamer.”
Hun fortsætter:
”Dove har i mange år arbejdet med budskabet om, at alle kvinder er skønne – uanset størrelse og farve. Derfor passer den 30 sek. Dove reklamefilm, som viser 7 kvinder i forskellige racer og alder fint til Real Beauty-konceptet og skaber i sig selv opmærksomhed. En fejlagtig SoMe versionering af et TV-koncept skaber en debat, som sår tvivl om Doves brand mission. Det er virkelig dårlig brand management.”
Om H&M skriver Charlotte Liendgaard Vigh:
”Det har givetvis ikke været intentionen af krænke nogen eller stjæle opmærksomhed, men at vise en lækker drengemodel i en ny style med print. Med det antal styles, de kører igennem deres webshop, skal det jo gå stærkt; men med lidt større indsigt i kulturelle forskelle kunne det sikkert have været undgået.”.
Helle Bro, direktør hos Bro, hælder til gengæld mere til, at der kan være noget om snakken om PR-stunts.
”Brands kæmper i den grad om opmærksomhed i dag; der er kamp om hvert eneste sekunds sendetid, og det betyder selvklart, at mange og flere midler tages i brug for at få plads og skabe synlighed. Det ved vi alle sammen godt,” skriver hun.
Hun mener dog, at der er en mere nuanceret forklaring end, at det blot er et PR-stunt:
”I den kamp kommer man til at træffe nogle brandvalg, som kan virke fornuftige i teamet, og man får talt ideen op, men når ideen rammer verden, bliver den måske sjove indlagte tvetydighed eller provokation knap så fornuftig.”
I forhold til H&M, mener Helle Bro, at der er større grund til at tænke, at der kan være tale om et PR-stunt:
”Det er formentlig et PR-stunt. Og det er sikkert planlagt efter devisen: There is no such thing as bad publicity. Men når man har været i branchen nogle år, så ved man, at et brand ikke kan bære alle typer historier. Det har betydning, hvilke historier og dermed værdier du hælder på brandet. Det er jo virksomhedens image, man piller ved.”
H&M og Dove været meget hurtige til at undskylde for deres fejl og til det skriver Helle Bro:
”Det er formentlig også en del af strategien; Ryk ud med noget kontroversielt, og skynd dig at stikke piben ind, når kritikken kommer flyvende. Så er du blevet set – og har fået taletid.”
Dove var også hurtigt ude og undskylde for deres reklame, og flere (også den sorte kvinde, der selv medvirker i reklamen) har senere kommenteret, at Dove-reklamen er taget ud af en kontekst.
Doves mening, har blandt andet ifølge kvinden selv, ikke været at gøre en sort kvinde hvid, ved brugen af Dove Bodyshampoo – intentionen har været at fremhæve det samme budskab som hidtil – at vise en variation af kvinder i forskellige racer og størrelser, og fremhæve deres skønhed.
Man kan så diskutere om rækkefølgen af de viste kvinder er uheldig. Hvis man ser den fulde reklame, vil man i hvert faldet opdage, at der også medvirker en 3. kvinde, der måske kan formilde de forrige antagelser.
Den sidste del af reklamen, hvor en tredje etnicitet bliver repræsenteret. Kilde: The Unshackled.
Kom endelig med dit bud nedenfor om du mener, der er tale om fejl fra producenternes side.