Grundfos’ CMO: Marketing-direktører skal droppe mindreværdet

Pia Osbæck,
freelance journalist

En CMO skal kunne sætte den strategiske retning og drive den frem. Det mener Grundfos’ CMO, Morten Bach Jensen, der i 2018 blev kåret til årets CMO. Og strategien for at få en bedre kundeoplevelse er digitalisering og samarbejde på tværs af organisationen.

70 pct. af alle interaktioner med Grundfos’ over en million kunder på globalt plan sker digitalt, og virksomheden har opnået den højeste kundetilfredshed nogensinde i 2017.

Disse resultater lå til grund for Berlingskes kåring af Morten Bach Jensen som Årets CMO tilbage i januar og tjener, ifølge avisen, som forbillede for andre klassiske B2B-virksomheder.

En af årsagerne til Grundfos’ succes er transformationen fra en silo-opdelt organisation til en samlet organisation, som Bureaubiz skrev om for 3 år siden, og vi har nu bedt Morten Bach Jensen uddybe, hvad de gør for at sikre en fortsat høj kundetilfredshed og for at udbygge digitaliseringen.

Vi starter med at lade Morten Bach Jensen give et godt råd til andre CMOs:

“Stop med at føle mindreværd. Marketing er ikke mindre værd end andre afdelinger, ikke en gang finansafdelingen. Marketing er vigtigt. En virksomhed har svært ved at overleve, hvis den ikke har kunden i centrum, og det er marketing, der skal sørge for det.”

Morten Bach Jensen fortsætter:

”Det betyder, at en CMO i dag skal have kompetencer til at kunne sætte den strategiske retning for virksomheden og kunne drive den retning fremfor blot at snakke kampagner og brochurer, hvis man skal sætte det på spidsen.”

Hos Grundfos er man netop gået i gang med at udvikle koncernens 2025-strategi, og her valgte CEO Mads Nipper netop marketing – og dermed Morten Bach Jensen – til at stå i spidsen for strategi-processen.

Digitalisering er – stadig – en udfordring
En af de strategiske udfordringer er digitalisering, som er alle virksomheders udfordring ifølge Morten Bach Jensen:

”Digitaliseringen er en udfordring for alle virksomheder. Ikke bare en niche-udfordring, men en hovedudfordring. Og her gælder det om at træffe en del fravalg, for man kan ikke det hele på en gang. Det kan godt gøre ondt, men det er nødvendigt.”

I disse måneder er Grundfos i gang med at forbedre kundernes helhedsoplevelse ved hjælp af en ny digital tilstedeværelse, som virksomhedens udvikler sammen med Valtech. Her sammenlægges tre platforme til et samlet site.

I det hele taget er mange ressourcer flyttet over på at arbejde digitalt hos Grundfos og som nævnt er 70% af alle interaktioner digitale.

På spørgsmålet om, hvad der har været den største udfordring i den proces, svarer Morten Bach Jensen:

”Det er ikke os, der har besluttet, at vores kunder skal bruge de digitale kanaler. Det er kunderne selv, der efterspørger det og den største udfordring for os, er at flytte os med den rigtige hastighed, så vi følger med vores kunder og hverken går for hurtigt eller langsomt frem.”

Han fortsætter:

”Når der er sagt, kan det nærmest kun gå for langsomt. Vores kunder efterspørger, at de selv kan konfigurere deres produkter; at de kan få mere skræddersyet indhold; mere sammenhængende kundeoplevelser. Derfor er vi nu i gang med at lægge vores tre hovedportaler sammen og gentænke hele den digitale user experience og finde globale automation værktøjer for at kunderette indholdet.”

Det arbejde har også skabt udfordringer med at finde ressourcerne internt og det gør ondt, at man ikke har råd til alle løsninger.

”Det kan godt gøre lidt nas, når man ikke kan skifte alle ikke-digitale løsninger ud. Til gengæld har vi taget det valg, at hver gang vi ansætter nye folk, skal det være nogle med digitale kompetencer og vi har også valgt at investere i et digitalt uddannelsesprogram til vores medarbejdere,” siger Morten Bach Jensen.

Kundeperspektiv giver bedre grobund for samarbejde
Den nye digitale tilstedeværelse er det største projekt, der kører hos Morten Bach Jensen lige nu og udover digitale til- og fravalg, skal man skabe de rigtige rammer for, at der arbejdes på tværs af hele virksomheden for at de enkelte afdelinger ikke arbejder i siloer, fortæller Morten Bach Jensen:

”Der er en konstant dialog på tværs af fagområder med fokus på, hvad der er bedst for kunden og vi sørger for, at alle medarbejdere opbygger en viden om kunderne, så man træffer sine valg ud fra kundens perspektiv.”

Han fortsætter:

”Vi indsamler hele tiden kundeviden og sørger for, at den viden er tilgængelig for medarbejderne og vi sørger også for, at de fysiske rammer støtter op om en samarbejdsform, bl.a. har vi netop indført free seating, for at medarbejderne kan arbejde sammen på bl.a. et projekt som dette.”

Også KPI’er stilles ud fra et kundeperspektiv og ud fra evnen til at samarbejde, men her har virksomheden stadig noget at lære, siger Morten Bach Jensen:

”Selvom vi har de fysiske rammer for, at medarbejderne kan samarbejde og en incentive-struktur, der opfordrer til samarbejde, vil vi gerne nå endnu længere. Derfor har vi ansat en phd.-studerende fra Aalborg Universitet, der forsker i læringsstruktur. Tit er det jo sådan, at en performancestruktur og læringssituationer er modsatrettede og der findes endnu ingen opskrift på, hvordan man får det til at lykkes. Så vi håber, at vores phd.-studerende kan opfinde nogle små greb, der kan hjælpe os.”

CMO’ens udvidede ansvarsområde
For at støtte op omkring samarbejde på tværs har Morten Bach Jensen fået ansvar for et meget større område end en traditionel CMO.

”Mit ansvarsområde strækker sig ud over branding og traditionel marketing og til customer insight, sponsorater og commercial excellence, dvs. hvordan vi træner sælgere, hvilke telefonsystem, vi skal bruge; prispolitikker etc. Det betyder, at jeg har ansvaret for alle de touchpoints kunderne møder og det betyder, at vi kan træffe de valg, der gør kundeoplevelsen ensartet og seamless.

Bureauet sidder internt hos Grundfos
Også samarbejdet med bureauet har optimale betingelser. Udover Kunde & Co, har man indgået et samarbejde med Agency Spring, der ejer Brandbox, hvis medarbejdere er udstationeret hos Grundfos.

”På nogle områder kan det være svært at arbejde med et bureau, der ligger langt væk og fordelen ved Brandbox er, at man nemt kan gå hen og tale med dem og så er det også billigere,” siger Morten Bach Jensen og tilføjer:

”Vi bruger derfor Kunde & Co. primært til strategi og koncept og Brandbox til implementering og eksekvering og de knap 20 medarbejdere hos Brandbox har et produktionsbackup i Vietnam.”

Et sidste spørgsmål trænger sig på: Hvor mange penge bruger Grundfos på de digitale opgaver?

Svaret kommer uden tøven: Det digitale budget er dobbelt så stort som for fire år siden. Men om det samlet set betyder en forøgelse af budgettet, vil Morten Bach Jensen ikke ud med.