2023 blev med en samlet vækst i bruttoavancen på 0,5 pct. et magert år i bureaubranchen. Men det er blot et gennemsnit for på bureauniveau er den årlige nøgletalsanalyse fra Bureaubiz, der indgår i BureauTrends-rapporten og lister nøgletal for 399 bureauer, selvfølgelig fyldt med både op- og nedture – nogle af dem endda ganske spektakulære.
Her vil vi fremhæve nogle af dem, der træder mest frem på både den gode og dårlige måde.
Op- og nedture kan opgøres ud fra forskellige kriterier – som f.eks. størst nominel vækst eller fald i bruttoavance. Det kan også opgøres procentuelt, og så bliver det typisk nogle andre bureauer. Og så kan man også kigge på vækst eller fald i overskud, men her vil det typisk være nominelt, fordi det kan gå fra plus til minus eller omvendt, og så kan man ikke opgøre det procentuelt.
Men kigger man på tværs af det hele, så er der et bureau, der kandiderer til at have leveret årets værste regnskab. Det er Publicis Danmark, der bl.a. bygger på brands som Saatchi & Saatchi og Publicis Sapient. Bureauets bruttoavance blev mere end halveret fra estimeret 65 mio. kr. til 20-25 mio. kr. og bundlinjen (resultat før skat) blev reduceret med 37 mio. kr. til et minus på ca. 25 mio. Nominelt er faldet i overskud det største blandt alle – store som små bureauer – og hvad angår bruttoavancen er faldet nominelt det tredjestørste blandt alle til trods for at Publicis Denmark kun er et mellemstort bureau.
Måske årets giftigste regnskab
I sidste uge kom der dog et regnskab, der byder Publicis konkurrence. Havas havde ikke afleveret regnskab ved deadline og er derfor ikke med i Nøgletalsanalysen. Og det blev trukket så længe, at bureauet i sidste del af august blev sendt til tvangsopløsning af Erhvervs- og Selskabsstyrelsen.
I slutningen af september blev tvangsopløsning trukket tilbage og i sidste uge kom så et regnskab, der måske ikke på alle parametre er årets dårligste – men formodentlig det giftigste.
På toplinjen ser det på ingen måde godt ud. Et fald på ca. 25 pct. til en estimeret bruttoavance på 23,5 mio. kr. Men på bundlinjen går det helt galt. Resultat før skat blev vekslet fra et lille plus på 900.000 kr. til et minus – og hold nu fast – på -61,618 mio. kr.
Det er ikke bare et nærmest spektakulært underskud – det er også det klart største fald blandt alle bureauer – og så er det et regnskab, hvor revisor kun godkender det med forbehold.
Det er to forhold, der giver de store problemer. Bureauet har konstateret fejl vedrørende “håndteringen af momsen i selskabet i forbindelse med at en tidligere medarbejder har bogført udgifter på momskontiene,” som det formuleres i beretningen i moms-afregningen gennem flere år.
Hertil er der fundet flere fejl i håndteringen, og det skønnes, at de har et samlet omfang på knap 25 mio. kr. i perioden 2020 til 2023.
Der er dog fortsat usikkerhed omkring beløbets størrelse.
Ydermere konstateres det, at der er “identificeret fejl vedrørende indregning af igangværende arbejde uden værdi og manuelle posteringer på hensættelser for beregnet leverandørgæld.” Disse problemer skønnes at beløbe sig til knap 30 mio. kr.
Det må karakteriseres som højst usædvanligt, at et bureau, der er en del af en stor international koncern må præsentere problemer af denne slags.
De gode historier
Kigger man i stedet til de fremgangsrige bureauer, så er det svært at komme uden om VML Map (tidl. Wunderman) der lagde 100 mio. kr. til bruttoavancen, som i 2023 landede på ca. 750 mio. kr. Dermed udgør bureauet alene 6-7 pct. af det samlede marked i Nøgletalsanalysen, og overskuddet på ca. 200 mio. kr. repræsenterer ca. 15 pct. af branchens samlede overskud. Så store tal kan man dog ikke præsterer ved at arbejde på det danske marked, og VML Map er da også mere et internationalt kompetence-center end et dansk bureau.
En af de helt store opture kom mere overraskende end VML Map, der i en årrække har præsteret i særklasse. Det drejer sig om det, der er kategoriseret som et designbureau, Space 10. VML Map er mere end 10 gange større end Space 10. Alligevel præsterede bureauet en større fremgang i overskud end VML Map – nemlig 40 mio. kr. – og den tredjestørste fremgang i bruttoavance med et plus på ligeledes ca. 40 mio. kr. Nominelt er VML Map svær at komme uden om men procentuelt ligner Space 10 det bedste regnskab.
De tal har dog en helt særlig baggrund og må antages at blive en engangs-foreteelse.
Bureauet har i en årrække har fungeret som et “innovation lab” for Ikea, der med udgangspunkt i design, har leveret ideer, scenarier og prototyper for fremtidens måder at leve og forbruge på. Det har været en stabil forretning, men i 2023 valgte parterne at stoppe samarbejdet, fordi de var enige om, at Space 10 nu havde udfyldt sin rolle og styrket innovations-kulturen i Ikea.
Det var dog ikke et samarbejde, der bare stoppede. Regnskabet fortæller, at Space 10 har fået en indtægt på 42 mio. kr. i forbindelse med “ophørsaftale med samarbejdspartner”.
Det må siges at være flot gået af folkene bag Space 10, der selv formulerede det således i et interview i Markedsføring:
“Vi blev sat i søen for at udfordre dem til at udvikle en mere innovativ kultur, og den er i dag så veludviklet, at både vi og Ikea føler, at vi har opnået vores mål. Og i stedet for at prøve at holde noget kunstigt i live eller omforme det til noget, det ikke var ment som, siger vi tak for kampen og lader Ikea videreføre det.”
Det var Daniel Friis der udtrykte det således i august 2023. Han er head of Strategy og medejer. De øvrige ejere er Carla Cammilla Hjort, Simon Caspersen, Kåve Pour og Guillaume Jean-Michel Charny-Brunet.
Spring gik op – NoA gik ned
Skal man plukke blandt op- og nedture set på bureautype-niveau, så stod Spring Family for den største nominelle optur blandt reklamebureauerne med et plus på 35 mio. kr. Det er tredje år i træk, at bureauet voksede markant.
NoA stod for den største nedtur med et minus på 51 mio. kr. og måtte også notere et solid fald på bundlinjen, der blev reduceret med næsten 30 mio. kr. Det var specifikt datterbureauerne NoA Connect og NoA Consulting, der trak voldsomt ned med fald i bruttoavance på ca. 34 mio. kr.
Vertic gik op – Hello Monday gik ned
Ser man forbi VML Map hos de digitale bureauer, så skiller Vertic sig ud med en markant vækst.
Tallene er dog umiddelbart lidt kringlede, for ser man i forhold til det tal, der blev vist i sidste års analyse, så ligner det et fald. Men efter salget til det argentinske IT-selskab, Globant, er Vertic USA flyttet regnskabsmæssigt, så det nu kun er Vertic Danmark der afrapporteres, og så viser regnskabet en markant stigning på 57 mio. kr. Regnskabsteknik kunne en mistanke være, men adm. dir. Sebastian Jespersen oplyser, at bureauet har oplevet en markant fremgang efter salget til Globant.
Hello Monday et højt profileret kreativt digitalt bureau, der oven på et par gode år i 2023 måtte notere et markant fald i bruttoavance på 23 mio. kr. lig med ca. 40 pct.
Mediabureauerne er tidligere omtalt her:
Note: I rapporten er der sket en lay-out fejl, som får det til at se ud, som om Off-Road er en del af Mediabrands. Det er selvfølgelig ikke tilfældet, og Off-Road indgår da også i rapporten som sig selv – optræder bl.a. på flere af toplisterne, hvilket ikke ville være tilfældet, hvis det havde været en del af Mediabrands.
Kommunikationsbureauerne er omtalt her:
Store udsving hos eventbureauer
Eventbureauerne er typisk små bureauer, og med det udgangspunkt finder man her nogle ganske dramatiske udsving.
Den største optur står We Are hero for. Bureauet blev stiftet i 2018 af blandt andre Frederik Birkbøll og i 2023 blev der lagt 8,6 mio. kr. til, så bruttoavancen endte på ca. 14,6 mio. kr. I 2020 var den under 1 mio.
Største fald stod Welcome for med et minus på ca. 5 mio. kr. til en bruttoavance på godt 10 mio. mens gruppens største bureau, Eventually, også tabte ca. 5 mio. kr. Her var det dog til en noget større bruttoavance på ca. 24 mio. kr.
Nøgletalsanalysen, CMO trendanalysen og Bureaudirektøranalysen er en del af BureauTrends-rapporten fra Bureaubiz. Den er netop udkommet. Læs mere om og bestil rapporten BureauTrends her.
