Her er reklamebureaudirektørernes udfordringer for 2022

Bureaulederes største udfordring for 2022 er helt entydigt rekruttering og fastholdelse. Det skrev vi om her.

Men rekruttering er ikke den eneste udfordring, som bureaulederne sidder med her i starten af året. Kigger man kun på reklamebureaudirektørerne, nævner flere af dem udfordringer med at synliggøre de resultater og den værdi, man skaber for kunderne.

Fx lyder det fra CEO i Envision, Anders Tranæs:

”Dokumentation for kreative ydelsers værdiskabelse er en stor udfordring. Nærmere forstået, hvorledes man evaluerer kreativitet og derved får en fair afregning for kreativt kvalitetsarbejde.”

Anders Tranæs, CEO i Envision

Samme toner lyder fra Morten Søholm, stifter af Creative Zoo:

”Brandudvikling bliver ofte anset som en designleverance. Men i virkeligheden skaber brandudvikling værdi på mange forskellige planer lige fra omdømme, loyalitet og salg til tiltrækning, fastholdelse og tilfredshed blandt medarbejdere. Derfor kan det være vanskeligt at måle og dokumentere alle effekterne.”

Han tilføjer, at man hos Creative Zoo arbejder systematisk med kundepsykologi for at sikre, at kunderne oplever den værdiskabelse, som man leverer på bureauet:

”Vi ved, at kundetilfredshed og kundepsykologi er to sider af samme sag. Det første parameter måler vi systematisk på og forsøger at optimere. Nu er vi også i gang med at arbejde systematisk med at optimere kundeoplevelsen i de forskellige touch-points.”

Morten Søholm, stifter af Creative Zoo

Den reelle udfordring er at finde værdien for den enkelte kunde
Det er ikke nyt, at det er en udfordring for bureaudirektørerne at synliggøre den værdi, som bureauet skaber. Også i 2017 nævnte flere bureaudirektører, at det var en udfordring at få en pris, der matchede bureauets værdiskabelse.

Dengang havde Henrik Jensen, der har en Ph.d. i innovation af forretningsmodeller inden for medier og bureauer, lavet en beregning, der viste, at den realiserede timepris i den danske bureaubranche faldt med 2-3 procent om året.

Og priserne er fortsat med at falde knap 2 procent om året, siger Henrik Jensen. Til gengæld siger han, at man godt kan finde dokumentation for værdien af bureauernes ydelser, og han henviser bl.a. til bogen, The Case for Creativity, af James Hurman, som har samlet den tilgængelige evidens på området. På Thecaseforcreativity.com kan man desuden se et slideshow, der viser en oversigt over hovedpointerne i bogen.

Problemet ligger måske et andet sted, mener Henrik Jensen:

”Kreative bureauers udfordring er mere at få udviklet en dybere indsigt i værdien af kreativitet for lige præcis den type kunder, som bureauet tiltrækker. Og så få italesat det overfor ens egne kunder. Det er de digitale performance-bureauer meget bedre til.”

Henrik Jensen henviser desuden til amerikanske Tim Williams for inspiration. Tim Williams taler om at udvikle bureauets eget værdisprog.

Henrik Jensen, adm. dir. i Brandse & Co.

Pitches gør ondt værre
De faldende priser er én ting. noget andet er, når man lige frem forærer sit arbejde væk. Derfor er pitches og konkurrencer stadig en udfordring i 2022, mener Tobias Smidth-Fibiger, group CEO i McCann Nordic:

”Strategi og kreativitet er bureauernes ultimative valuta. Men begge bliver alt for ofte foræret væk af bureauerne i gratis pitches og oplæg, hvilket udhuler hele branchens eksistensgrundlag, som jo netop er at sælge innovation og kreativitet. Det medfører, at marginalerne presses, og at hele branchen er på overarbejde.”

Tobias Smidth-Fibiger, group CEO i McCann Nordic

Også Anders Tranæs nævner bureaukonkurrencer som en af årets udfordringer:

”Vi savner forståelse for, hvilken økonomisk byrde, det er for bureaubranchen at deltage i konkurrencer, som i øvrigt også er til skade for bureauets eksisterende kunder. Derudover savner vi transparens, så det bliver naturligt at oplyse helt logiske konditioner som eksempelvis budgetstørrelse, antal bureauer og hvilke bureauer, der er inviteret til konkurrencerne. Ligeledes vil det være naturligt, at bureauerne bibeholder ophavsret til ideer, der ikke er honoreret, hvilket ofte ikke er tilfældet.”

Der skal arbejdes med positionering
Hvis man sammenligner de bedste bureauer i MyImage-undersøgelsen med deres kollegaer i resten af branchen kan man ifølge Henrik Jensen se, at et stærkt image betyder en højere timepris.

”Det betyder faktisk en pris på helt op til 15 pct. højere. Lidt ligesom nede i supermarkedet, hvor vi gerne vil betale lidt mere for de stærkeste brands,” siger Henrik Jensen.

Og her ligger også en af udfordringerne for mange bureauer, især dem der har været gennem fusion og opkøb, som mange har de senere år.

Fx nævner Martin Michael Hansen, Co-CEO i Yellow Umwelt positionering som en af udfordringerne for 2022, efter at Yellow og Umwelt fusionerede i 2020.

”Positionering ser jeg som en af vores udfordringer i 2022. Hvad er forskellen på Yellow Umwelt og alle de andre? Det er stadig svært at forklare. Både internt og eksternt. Vi kan godt mærke, når vi rammer den helt perfekt, og det kan kunderne også. Men for mange kunder er vi ’bare’ et digitalt reklamebureau. Det er nemmere at positionere end kunde end os selv!”

Martin Michael Hansen, Co-CEO i Yellow Umwelt

Også hos Adtention er man i en fusionsproces, efter at man købte et digitalt bureau i 2020, og CEO Brian Stein nævner også positionering som en udfordring i 2022:

”Vi er et traditionelt klassisk bureau med fokus på kreativ konceptudvikling, og efter vores fusion med Webstarters, er vi i fuld gang med at gentænke vores egen platform. Vi arbejder på at forene kreativitet med digitale muligheder af en hver art, og det kræver ressourcer og tid.”

Brian Stein, CEO i Adtention

Kreativitet er essensen af det hele
For Ørnulf Johnsen, CEO hos &Co., handler alt om kreativitet, når man spørger ham om udfordringerne for 2022 – også i forhold til at levere værdi til kunderne.

”Kreativitet er essensen i vores konkurrencekraft, og skal dyrkes i alle dele af vores leverancer. Det kan vi bl.a. gøre ved at udvide markedet for kreativitet.”

Han fortsætter:

”Markedet for klassisk reklame bliver mindre, men markedet for kreativitet er i vækst. Kreativ storytelling bruges i stigende grad til at skabe virksomhedskultur og motivere mennesker til at eksekvere mere effektivt på forretningsstrategien. Dette er et underudviklet marked, hvor potentialet er stort for både bureauer og kunder.”

Det kræver en kreativ kultur, og hvordan fastholder og videreudvikler man så den? Til det siger Ørnulf Johnsen:

”Hvis vi skal fastholde og videreudvikle en kreativ kultur, kræver det meget dygtige mennesker med høj diversitet og ulige kompetenceområder, som arbejder meget tæt sammen mod fælles mål. Værdien, vi skaber, indgår i stadig mere komplicerede sammenhænge, så evnen til at samarbejde har aldrig været vigtigere end nu.”

Ørnulf Johnsen, CEO hos &Co.

At sikre det gode samarbejde er også en af de udfordringer, som Ann-Louise Rosen, Co-CEO i Advance, er specielt optaget af i 2022:

”Vi oplever, at der bliver løbet stærkt ude hos kunderne, og der er en del udskiftning. Corona har tilmed skabt et behov for nye typer af leverancer og dermed nye processer. Samtidig er forventningerne til kvalitet høje, mens tiden er knap. Det sætter samarbejdsprocesser under pres. Det bliver derfor endnu vigtigere at fastholde det nære og tætte samarbejde, hvor dialog og transparens er i fokus,” siger hun og fortsætter:

”Der er også brug for at fokusere på agilitet, fordi projekterne er blevet svære at planlægge. Et stærkt netværk af faste samarbejdspartnere i ind- og udland er af afgørende betydning, så der kan rustes op, når opgaverne kræver det.”

Ann-Louise Rosen, Co-CEO i Advance