Bureaubiz har spurgt, om jeg ville give et bud på, hvilke fem ting der er på strategiblokken på bureaudirektørens bord i 2018 – hvad vi skal forholde os til i forhold til bureauets udvikling og positionering i 2018.
Hvis man kan tale om et fællestræk, så er der klart tale om en professionalisering af branchen – motiveret af et ændret kundebehov, et ønske om et bedre indtjening, data og en række store strukturelle forandringer.
Der er helt sikkert flere punkter, og jeg kan jo principielt kun tale ud fra min egen vurdering. Men her er fem ting, jeg vil tro, kommer i gang eller tager yderligere fart i 2018.
1. Konsolidering og opkøb
Bureaubranchen har forandret udseende i samme takt, som CMO’ens rolle og ansvar har ændret sig.
Konsulenthusene brager ind på vores domæne – både i forhold til brandrådgivningen, dataforståelsen og digitalproduktionen. Lige om lidt snupper de helt naturligt noget af mediedelen, da den passer godt ind i deres rationelle DNA.
Det bliver her interessant at se, om konsulenthusene formår at integrere det kreative lag, der stadig mangler. De kan over tid ikke undvære den kreative komponent, da den er bindeled mellem den strategiske del og produktionen – og den reelle x-faktor i leverancen.
Jeg tror, det vil ske via opkøb, da konsulenthusene ikke har tid og tålmodighed til at opbygge det organisk.
Omvendt gennemgår de kreative bureauer naturligvis også en transformation for at stå bedre styrket med det kreative afsæt som DNA.
Nye grupperinger vil opstå. Som hos NoA, der med købet af Hello Group konsoliderer sin bureaugruppe med ønsket om de bedste specialister inden for hver disciplin. Vi ser Very & Patchwork fusionere for at skabe et stærkere fundament. Og mange venter på netværksbureauernes modtræk.
Alle bureauer og bureautyper er i spil i dette store konsoliderings- og specialiseringsgame, som for alvor får fart i 2018.
2. Disruption af produktionslandskabet
Hver gang et bureau udkommer med moving content af en art, så er der typisk et produktionshold bag. Det betyder rundt regnet, at mellem 40-70 pct. af et content-budget sendes videre til eksterne produktionspartnere.
Det vil stadig gøre sig gældende på de store hero-produktioner, hvor man fortsat vil vælge specialister fra øvre ende af produktionslaget.
Men i takt med øgede indtjeningskrav og pressede marginer, så vil vi se flere bureauer tage de mindre og mellemstore produktioner in-house og ansætte folk fra produktionsmiljøet.
Der vil blive bygget flere klippesuiter og lydstudier hos bureauerne. Samtidig produceres der på de mindre og mellemstore produktioner typisk til mobilformatet, så overliggeren på production value vil blive rykket længere ned.
Det her bliver kæmpestort, da vi taler om flere hundrede millioner kroner, der flytter hænder.
3. Drops
I ”gamle dage” spredte kunderne opgaverne godt ud over året. Men det er ikke særligt effektivt – og alt for dyrt. Samtidig har kunderne faktisk ikke tid i kalenderen til at sidde på bureauerne og briefe.
Vi vil derfor fremover se drops, som vi kender fra modebranchen: 3-4 store kvartalsleverancer fra bureauet, som dækker hele året.
Det stiller store krav til, at strategi og planlægning udføres rigtigt og i god tid. Og her vil de bedste leadbureauer også få en større rolle i forhold til kunden. Det er dem, der kan hjælpe kunden med at sætte den brand- og marketingstrategiske retning over året – og dermed bliver der et større afhængighedsforhold.
Denne drop-tilgang vil derfor være en gave til både bureau og kunde.
4. Flere kunder fra samme branche
Det har altid været en øm tå i bureau/kundeforholdet, hvorvidt man kan arbejde med aktører inden for den samme branche. Men her vil vi helt sikkert se en ændring over tid.
Kunderne arbejder allerede i dag med flere forskellige typer bureauer, og det vil naturligt gå den anden vej.
Vi vil også se, at der “lånes” fra konsulentbranchen, som agerer mere på projektbasis med gode, faste kunder. Man ser ofte BCG, Quartz og McKinsey arbejde på den samme kunde – og nogle gange på samme tid.
Det handler om, at bureauforretningsmodellen over tid ikke kan køre rundt med eksklusivret, ligesom man naturligt opbygger og investerer i en sektorviden, der skal kunne anvendes på tværs af kunder og landegrænser.
Vi vil se de første dryp på dette i 2018.
5. Prisuddelinger
Der er store diskussioner omkring prisuddelinger for tiden. Uncle Grey neddrosler, og større bureaunetværk melder fra til Cannes. Samtidig eskalerer antallet af priser, og man overvejer jo snart at få en ’prize-blocker’ i sit Facebook feed.
Der er (for) mange penge i priser. Men sidst men ikke mindst, så har priserne brug for compliance.
Vores branche i Danmark er ganske lille, og de dygtigste top-200 folk fra branchen bedømmer hinanden. Ofte på forskellige kriterier. Vi har set mange cases i år, som har vundet klart i én prisuddeling og ikke blevet nomineret i en anden. Det giver fornemmelse af inkonsekvens og kriterieuenighed.
Og man bruger som bureau ikke mange tusinde kroner og hundredvis af timer på at sende ind, hvis man ikke er sikker på at få sit arbejde rigtig bedømt. Derfor bør vi se en professionalisering af prisfesten. Så skal bureauerne nok komme tilbage.
I morgen vil jeg komme med mit bud på de fem ting, der står øverst på CMO’ens 2018-blok.
