Jeg har lige startet et nyt bureau – By the Fire – med min partner Jesper Haugaard. Og selvom jeg gerne ville fortælle dig alt om det, er det ikke det, denne klumme skal handle om. Jeg vil i stedet dele, hvad vi lærte af de 20+ møder, vi har haft med nogle af Danmarks største annoncører, for at sikre, at vores tilgang og tilbud matcher annoncørernes reelle behov. Vi spurgte dem om deres største udfordringer, uopfyldte behov og deres ærlige feedback på vores bureau-pitch. Deres svar var hudløse – og øjenåbnende.
Vi talte med marketingdirektører, CMO’er, brand leads og andre nøglepersoner fra nogle af Danmarks største brands – brands, du helt sikkert kender, og som alle i øjeblikket arbejder sammen med andre bureauer. Derfor kommer jeg ikke til at nævne dem ved navne, fordi jeg gerne vil dele deres indsigter åbent uden at bryde deres tillid.
Indsigt 1 – Bureauer er alt for fokuserede på TVC’er
Ægte, engagerende historier er blevet lige så sjældne som enhjørninger og drukner i en strøm af ligegyldigt indhold. Problemet er, at bureauerne ofte fokuserer for meget på at fortælle historier i store, glamourøse film, mens de mindre taktiske formater ikke får den nødvendige opmærksomhed til at formidle brandnarrativet, og derfor ofte ender som baggrundsstøj. Det skaber et misforhold mellem TVC’er, der typisk kun udgør 10-20% af mediebudgettet, og de øvrige 80-90% af brandets kommunikation.
Bureauerne skal derfor finde nye veje til at løse dette paradoks, da storytelling ikke kun skal være forbeholdt TVC’er – det skal gennemsyre hele brandets kommunikation.
“Alt for ofte lægger bureauer al deres kreative energi i store film, mens resten af indholdet – SoMe-opslag, bannere, den daglige kommunikation – ender med at føles som en eftertanke.”
– CMO, Finansvirksomhed
Indsigt 2 – Narrativer fra TVC’er kan ikke altid implementeres i andre formater
Er det virkelig meningen, at marketingteamet skal briefe influenceren ud fra TVC’en? Skal sociale medier-teamet bruge de samme fire cutdowns hele året? Eller skal den taktiske kampagne bare være et screenshot fra TVC’en? Disse spørgsmål kan virke fjollede eller absurde, men de afspejler reelle frustrationer, som vi har mødt hos de brands, vi har talt med.
Bureauer burde i stedet for starte med at vurdere, hvordan fortællingen vil fungere i de små formater, da det ofte er her, historien går tabt. Samtidig udgør disse formater typisk en betydelig del af mediaplanen. Hvis det overordnede narrativ fungerer i disse formater, vil det sandsynligvis også fungere i de større formater.
“At bruge et skærmbillede fra TVC’en som baggrund og smide produktet og prisen ovenpå er ikke storytelling. Det er blot et tomt ekko, uden narrativ og følelsesmæssig forbindelse.”
– Marketingdirektør, Spilplatform
Indsigt 3 – Bureauernes kreative univers er ofte dyre og ufleksible
En annoncør udtrykte frustration over, hvordan hans bureau håndterede daglig content-produktion. Selvom deres kreative univers var en succes, var det alt for ufleksibelt og dyrt. Hver gang de havde brug for nyt materiale, krævede bureauet at hyre en dyr topinstruktør og et team på mindst 20 personer, samt en food truck på settet – hvilket gjorde selv små shoots ekstremt dyre, ofte over en million kroner. Denne tilgang fungerede måske dengang, da brands kørte få store kampagner årligt, men i dag, hvor der er behov for nyt indhold flere gange om ugen, er det ikke bæredygtigt.
Allerede fra starten bør bureauer kigge på, hvordan man kan forenkle fortællingen til hurtig, daglig kommunikation uden at miste essensen – og uden at sprænge budgettet. De bør tilgå hver produktion med hele mediaplanen i mente, så de får mest muligt ud af hvert take, photoshoot eller 3D-rendering. Med andre ord, en mere effektiv produktion.
“Vi vil kunne eksekvere på vores idéer, når de giver mening, og producere nyt indhold hurtigt og omkostningseffektivt. Alt andet er et forældet syn på reklame.”
– Marketingdirektør, Teleselskab
Indsigt 4 – Bureauerne arbejder ikke sammen med de interne teams
Mange annoncører udtrykte frustration over bureauernes mangel på ægte partnerskaber. I stedet for at føle sig som samarbejdspartnere, blev de ofte præsenteret for færdige koncepter uden den store indflydelse i processen, udover nogle få præsentationsmøder. Denne distancerede, transaktionelle tilgang hæmmer både forståelsen af de reelle behov, virksomheden har, samt den interne forståelse for det kreative koncept.
Her skal bureauer tilbyde en tættere sparring, hvor inspirationstalks og workshops med kunderne ikke bare kunne skabe dybere forankring og ejerskab i brandets fortælling, men også give dem et større indblik i virksomhedens virkelighed. At skabe ægte partnerskab kræver åben dialog, gensidig respekt og en fælles indsats for resultater.
“Vi ønsker et bureau, der føles som en forlængelse af vores team, nogen der forstår vores udfordringer og hjælper os med at navigere i dem.”
– Marketing Manager, FMCG
Indsigt 5 – Impressions og klik skaber ikke konkrete resultater
Annoncører er trætte af urealistiske medie-metrics, der ikke tager hensyn til reel adfærd. De vil ikke have tal som impressions, der måles på delvis synlighed af deres budskab i 1-2 sekunder; det skaber hverken kendskab, præference eller salg. Problemet er, at medie-metrics ikke er optimeret mod forbrugernes reelle adfærd. Målinger som impressions og klik formår ikke at fange den følelsesmæssige dybde, som storytelling netop sigter efter.
Bureauer kunne her med fordel anbefale deres kunder at optimere for opmærksomhed frem for synlighed, da det markant øger deres performance.
“En annonces effekt kan ikke måles på, hvor mange der distræt scrollede forbi den. Det skaber ikke værdi for os. Vi investerer penge i medier, vi forventer vil give resultater, ikke blot tomme klik eller eksponeringer.”
– CMO, Restaurationsbranchen
En ny tilgang til bureauarbejde
I dag søger annoncører et bureau, der arbejder tæt sammen med dem, deres interne teams og andre samarbejdspartnere for at skabe stærke og meningsfulde historier – både internt i organisationen og overfor målgruppen. Virksomheder søger bureauer, der kan hjælpe dem med at udvikle en fleksibel og langtidsholdbar fortælling, der sikrer, at kommunikationen forbliver ægte og relevant.
Bureauernes mission bør skifte fra at skabe prisvindende kampagner, der mest af alt pudser deres egne gloria, til at hjælpe brands med at tage ejerskab af deres egen historie og skabe relationer, der går dybere end overfladisk markedsføring.
