AI kan ændre spillereglerne for bureauernes traditionelle prismodel

Bureauernes evige udfordring er at få nok betaling for den ydelse, de leverer. Men på trods af mange forsøg og fokus på at få indført værdibaseret prissætning i branchen,  er den traditionelle timebaserede FTE-model stadigvæk den mest udbredte. Det konkluderer IPA i et nyt kvalitativt studie af bureauers prismodeller i England: The Price isn’t Right – Why agencies should change the way they price.

Michael Farmer, har sagt at FTE-modellen ikke er optimal (i bogen: Madison Avenue Manslaughter), IPA har  i studiet The price of success – Six agency pricing factors to reflect value and drive growth fra 2019 forsøgt at skubbe til den traditionelle tilgang til time-/ressourcebaseret prissætning, og ph.d. i innovation af forretningsmodeller, Henrik Jensen, har i Danmark afholdt flere masterclasses med fokus på emnet.

Så der er generel enighed om, at bureauerne skal sælge værdi og ikke timer. Men hvorfor sker der ikke ændringer, når det nu åbenlyst er en mere fordelagtig model for bureauerne at bruge, og hvad betyder AI’s indtræden på scenen for bureauernes forretningsmodel?

Kunderne sidder fast i deres regneark

IPA-studiet viser, at der er flere grunde til, at der ikke sker ændringer, og at både bureauer og kunder har et ansvar for, at det ikke sker. FTE-modellen er kendt af begge parter, og det er nemt for kunderne at sammenligne tilbud på tværs af leverandører. Noget som specielt er udtalt, hvis kunderne har indkøbsafdelinger, der skal medvirke til at tage stilling til valg af bureau og i forbindelse med større pitches. Som en af bureaulederne siger i undersøgelsen: ”Kunderne sidder ikke fast i fortiden, de sidder fast i deres regneark”.

Kunderne udfordrer af og til bureauerne på at lave kontrakter, der også er baseret på effekt,  men det er sjældent noget, der udmøntes i praksis. Kunderne tager i sidste ende valget ud fra antal timer og pris. Hvis bureauerne ikke selv skubber til markedet og præsenterer alternative prismodeller, så er der for meget inerti i branchen til, at der sker ændringer.

En anden væsentlig faktor er korttids fokus fra kundernes side, som gør, at det er for risikabelt at udvælge bureauer med en prismodel, der indregner en mere langsigtet effekt. Kunderne har budgetter, de skal forholde sig til, og en langsigtet prismodel på et bureausamarbejde anses som værende for risikabelt ift. kundens egne KPI’er. Det er formodentlig også grunden til, at presset på en alternativ model ikke kommer fra kunderne.

Studiet viser, at der er bureauer, der prøver at indarbejde en PRF-score (Performance Related Fee) i deres tilbud. Det vil sige, at der udover den aftalte pris, kan udløses en bonus, hvis leverancen når et givent output. Den store udfordring ved denne model er at blive enige om, hvilke KPI’er der skal underbygge betalingen.

Vi skal have en moderniseret prismodel

Det tyder ikke på, at FTE-modellen sådan uden videre blot kan skrottes, men IPA plæderer for, at den i det mindste kan moderniseres.

En moderniseret model tager højde for:

• At tage afstand til den silobaserede tilgang til udvikling af bureauydelser og til anerkendelse af, at moderne bureauer arbejder langt mere på tværs i organisationen, da ydelserne ofte inkluderer langt flere tværfaglige kompetencer. Modellen skal tilgodese den værdi, den integrerede approach giver og ikke kun kigge på enkeltpersoners timer.
• Den strategiske værdi bureauet tilfører, og ikke mindst hvordan kunden opnår de ønskede forretningsmål. Bureauet er ikke kun en leverandør af pitches.
• Inddragelse af analyse og data. Tiden hvor mavefornemmelser var styrende er ovre, og den viden om avanceret dataanalyse og brugen af store mængder data, der ligger hos bureauet, skal belønnes.
• Inddragelse og integration af AI i forecast og strategiarbejde skal værdisættes, og ikke blot være en undskyldning for at kunne automatisere standardleverancer og dermed spare på timelønnen.

Det handler ikke om at sætte timepriserne op for at retfærdiggøre ovenstående problemstillinger, men derimod om at opbygge en prismodel, som bygger på portfolio-tankegangen.

Portfolio-modellen

I studiet præsenteres en prismodel, der bygger på 11 mulige håndtag, der kan skrues på i forhold til bureauets ydelser.

De deles op i tre hovedgrupper:

Tid og ressourcer

• Markup på 3. parts ydelser
• Retainer (fast aftalt fee) for at stille ekspertise til rådighed
• Timefakturering på forbrugt tid

Output

• Kommission – fast aftalt fee på brugt budget
• Leverance fee – fast fee for aftalte leverancer  
• Produktificering – fast pris for en løsning der kan skaleres på tværs af platforme
• Abonnement – fast pris for adgang til aftalte ydelser
• IP-licenser – betaling for rettigheder til ydelser bureauet har udviklet
• Projektvurdering – variabel fee, baseret på om projektet når de succesparametre, som på forhånd er aftalt.  

Resultater

• Business performance – variabel fee, baseret på, om kunden når de ønskede forretningsmål, baseret på bureauets arbejde
• Ejerskab – lav upfront fee, men betaling i ejerandel i kundens virksomhed.

Der er en række fordele og ulemper ved de 11 parametre, og både bureauets situation og kundens situation afgør, hvorvidt man skal ty til det ene eller det andet parameter eller en kombination af disse. Hovedbudskabet er, at bureauer skal stoppe med at sælge ressourcer og derimod sælge effekt.

AIs rolle i fremtidens prismodeller

Den helt store ubekendte i bureauernes fremtidige forretningsstrategi, og dermed også prismodel, er AI. Der er håb om, at AI kan medvirke til at hjælpe bureauerne med at forudsige risici ved forskellige prismodeller og strømline ressourceforbruget.

Advarslen i studiet er, at der er en stor risiko for, at AI bare bliver endnu et søm i den ligkiste, der får kunderne til at sige, at de skal have en lavere pris for bureauets arbejde. Det skal derimod vendes til en fordel, så bureauet ved hjælp af AI kan levere bedre ydelser og dermed skabe mere værdi for kunderne.

I England er kunderne endnu ikke særligt fokuserede på AI. Det er anderledes i Danmark, og giver bureauerne en fordel i forhold til at få integreret AI i deres forretningsmodel på en værdiskabende måde. Men man er stadig på et eksperimenterende stadie, og AI som en integreret del af prissætningen er på et teoretisk niveau mere end på et operationelt niveau.