Af Judy Hermansen, leder af BRANDBASE, Institut for Marketing & Management, SDU

Innovativ branding handler hverken om funktionalitet eller mindshare – men om kulturforståelse. Der skal nye boller på suppen, mener brandingstrategen Douglas Holt, der i en ny bog gør op med traditionelle forestillinger om branding. Ekspert Judy Hermansen tager dig med igennem Holts teorier.

Reklamefolk ved alt for meget om marketing og alt for lidt om kulturteori, siger Holt. Derfor er de ikke gode nok til at udnytte den mulighed, som brands har for at komme helt tæt på forbrugerne og fungere som vitale byggeklodser i deres liv.

Det sker nemlig kun, hvis brandets værdiunivers og iscenesættelse – dets ’kulturelle udtryk’ –matcher en samfundsmæssig udfordring eller omvæltning, som folk slås med i deres hverdag. De brands, der kan det, er til gengæld enormt stærke.

Holt kalder dem ’ikoniske’ – alle kender dem og ved, hvad de står for (også dem, der ikke bruger dem), og de er nærmest urørlige, fordi de er så stærkt rodfæstede i et vigtigt kulturelt anliggende.


Douglas Holt.

Når brands overhovedet har fået mulighed for at spille rollen som ideologiske pejlemærker, så er det som bekendt, fordi Gud er død, og de traditioner og konventioner, der tidligere fungerede som guide til social og kulturel adfærd, heller ikke har det så godt.

Og hvem kommer og redder dig, når du er helt alene i verden? Det gør den gode, gamle kapitalisme, selvfølgelig!

Anthony Giddens gjorde i 70’erne opmærksom på, hvordan aftraditionaliseringen og den efterfølgende individualisering på den ene side satte det postmoderne menneske ’frit’ til at skabe sig selv – men på den anden side også udløste en stor rådvildhed og utryghed.

Og hvem kommer og redder dig, når du er helt alene i verden? Det gør den gode, gamle kapitalisme, selvfølgelig!

Det begynder med efterkrigstidens velfærdsboom, hvor forbrugerne ikke længere har problemer med at finde ting, men snarere med at finde sig selv.

Den vareproducerende kapitalismes lakajer – marketingbranchen – opfinder derfor en ny ’symbolsk brugsværdi’ og indleder dermed det stadie i den senkapitalistiske økonomi, der kaldes symboløkonomien.

Det sker eksplicit i 1957 med Sidney Levis artikel ”Symbols for Sale”, og herfra udspiller det sig først i form af ret enkel og ret fordomsfuld livsstilsreklame, men efterhånden, som forbrugerne bliver mere sofistikerede, bliver brandingen det naturligvis også.

I brandinghistoriens Hall of Fame er Marlboro et fremragende eksempel på, hvad et ’cultural branding’-ikon kan være.

Med ’den symboløkonomiske vending’ får brands mulighed for at spille meget centrale roller i folks liv, hvis de er i stand til at udvikle værdier og ideologiske positioner, der matcher deres eksistentielle kvaler.

Kulturanalyse er derfor ikke kun noget, der kan bruges i bakspejlet til at forklare, hvorfor et brand har (haft) succes, siger Holt: Det er også et fremadrettet strategisk værktøj.

Innovativ Brandbuilding

Hvad er en ’cultural branding strategy’?
Kulturel branding handler om at analysere den modsætningsfyldte dialektik, der driver den samfundsmæssige udvikling fremad (vi ved bl.a. fra den kritiske teori, at det er sådan, kapitalismen fungerer).

Det er nemlig de konkrete konsekvenser af disse ’disruptions’ i menneskers liv, som er råmaterialet til konstruktionen af ’ikoniske brands’, der – ligesom myter og ideologier (det ved vi også fra den kritiske teori) – tilbyder skabeloner til at håndtere udfordringerne fra den ’nye verden’.

I brandinghistoriens Hall of Fame er Marlboro et fremragende eksempel på, hvad et ’cultural branding’-ikon kan være.

Marlboro inkarnerede i årtier den agterudsejlede frihedselskende machomand, som er totalt ude af trit med en kultur, der i stigende grad efterspørger 9-16-mappedyr i skjorte og slips.


Kilde: Instagram, @Jackdaniels_us 

Eller Jack Daniel’s, der bliver kult (og coolt) ved at dyrke renomméet som hillbilly-whiskey i en tid, hvor verden tilbeder al den smarte teknik, som bonderøvene ikke kan finde ud af, og hvor alle andre whiskybrands vil være Mad Men-moderne.

Begge brands appellerer til segmenter, der er klemt af den samfundsmæssige udvikling – med nostalgiske mytologier ganske vist, men de fungerer.

Det er ikke kun markante sociale opbrud eller store strukturelle omvæltninger i samfundet, der har ’cultural branding’-potentiale.

I en kompleks og dynamisk verden som den moderne forbrugerkultur opstår der hele tiden sådanne små og store kulturelle sprækker, som et brand kan udnytte strategisk.

Også irriterende tendenser inden for en kategori kan være en platform, som brandet kan fylde med et ideologisk budskab, der i det lille format gør livet meget mere udholdeligt.

Det gjorde Innocent fx, da de formulerede ’det sunde’ meget enkelt, mens alle andre i kategorien konkurrerede om at gøre det meget indviklet og nørdet.

Innocent tilsatte sit brand en sjat ideologisk indhold, som blev kommunikeret via kulturelle koder, der iscenesatte budskabet med små minimalistiske figurer på emballagen og verdens mest enkle produktinfo, fx: 3 æbler + 1 banan + 16 hindbær.

Innocent blev et ’kulturelt udtryk’, der personificerede budskabet om ’simplicity’ og kunne gå selv uden reklamekampagner og falbelader i mængden af opstyltede og marginalt forskellige sundhedsdrikke.

I en kompleks og dynamisk verden som den moderne forbrugerkultur opstår der hele tiden sådanne små og store kulturelle sprækker, som et brand kan udnytte strategisk.

Ideologikritik og branding
Holts tilgang til branding er i høj grad inspireret af de poststrukturalistiske koryfæer og går i virkeligheden ud på at anvende god gammeldags ideologikritik som brandingværktøj.

For det handler om at udvikle værdipositioner (læs: ideologier), der som ’kulturelle udtryk’ (læs: budskab og iscenesættelse, der giver ideologien krop og sjæl) kan udnytte eller dække over, at det kapitalistiske systems funktionsmåde er konfliktfyldt.

Og før det ‘imploderer’ fuldstændig, kan marketingfolk godt nå at tilegne sig nogle nye værktøjer, der kan holde branding flydende i et Red Ocean af reklametrætte forbrugerne.

Semiotikeren Roland Barthes kaldte sådan noget for ’myter’, ligesom Holt også gør det, og han analyserede kritisk, hvordan reklamebranchen fungerede som kapitalismens mytefabrik.

Dog uden at være helt bevidst om hvordan –det foregik mere intuitivt. Men med Holts inkorporering af Barthes i branding-pensummet kan branchen nu agere på et meget mere analytisk kvalificeret niveau.

Det er i det hele taget et ’clash of civilizations’ mellem hardcore kritisk teori (fra de marxistiske 70’ere) og moderne hypersymboløkonomisk, kommerciel markedsstrategi, Holt repræsenterer. Og det er en ret spændende og innovativ kombination af kompetencer, han sætter i spil.

For hvis du er ekspert i Frankfurterskolen, har du næppe stræbt efter en karriere som brandingekspert – og hvis du altid har drømt om at være en symboløkonomisk superstrateg, har du nok hverken forlæst dig på Marx, Barthes eller Adorno/Horkheimer-komplekset.

Netop derfor lykkedes det i sin tid for ”Just Do It”-kampagnen at overbevise forbrugere om, at Nike gjorde en afgørende funktionel forskel i forhold til andre sneakers ved at bruge et kulturelt/ideologisk argument.

Men det indlysende frugtbare i den tværfaglige Molotovcocktail, som Holts ’cultural branding strategy’ præsenterer, siger en hel del om, hvor ’veludviklet’ (overmodent, måske?) vores vestlige forbrugersamfund er i dag, hvor det altså ser ud til at omfavne ’sin anden’ for at komme videre ud over stepperne!

Og før det ‘imploderer’ fuldstændig, kan marketingfolk godt nå at tilegne sig nogle nye værktøjer, der kan holde branding flydende i et Red Ocean af reklametrætte forbrugerne.

Det, der ikke kan måles, er det vigtigste
Holt pointerer kraftigt, at ’cultural branding’ er andet og mere end kommunikation og marketing. Markante ideologiske standpunkter kræver, at hele organisationen er gearet til at repræsentere dem.

Kulturanalyse og kritisk teori skal derfor også spille en central rolle på det strategiske niveau, og ortodoks erhvervsøkonomi skal suppleres med samfundsvidenskab og humanistiske fortolkningskompetencer – så der er budt op til organisatoriske udfordringer.

Mange virksomheder udvikler endda i ramme alvor strategier med udgangspunkt i abstrakte mindshare-begreber i den tro, at forbrugerne virkelig interesserer sig for disse fuldstændig kontekstløse gloser, siger han.

Barriererne har ifølge Holt en hel del at gøre med den institutionaliserede marketinglogik, der sværger til målbarhed og den tilsyneladende sikkerhed, som de kvantitative metoder giver.

Forgabelsen i det målbare blokerer ofte for ethvert tilløb til kulturanalyse og har det med at fokusere på funktionel produktudvikling alene. Men denne form for Blue Ocean-innovation er dømt til at udfolde sig i mindre og mindre nicher. ”And a blue puddle does not an ocean make”, konkluderer Holt lakonisk.

Alligevel bliver der spenderet enorme ressourcer på at udvikle marginale funktionalitetsforskelle, som forbrugerne ofte har vanskeligt ved overhovedet at identificere – dels fordi forskellene er minimale, dels fordi forbrugerne aldrig oplever den funktionelle kvalitet som en isoleret dimension ved produktet (det er kun ingeniører, der gør det).

For dem hænger oplevelsen af produktets kvalitet sammen med brandet som ’kulturelt udtryk’.

Netop derfor lykkedes det i sin tid for ”Just Do It”-kampagnen at overbevise forbrugere om, at Nike gjorde en afgørende funktionel forskel i forhold til andre sneakers ved at bruge et kulturelt/ideologisk argument (”Just Do It”) –ikke et funktionelt.

 
Den slags markører kan nemlig fungere som brikker i vores identitetskonstruktioner –og den rolle, som sådanne kulturelle udtryk og deres ideologiske indhold spiller på forbrugermarkederne, er slet ikke blevet analyseret tilstrækkeligt, mener Holt.

Primært, fordi målbarhedsdogmets mindshare-marketing har domineret tænkningen fuldstændig.

Når virksomhederne er så forelskede i mindshare-modellernes abstrakte begreber, så er det selvfølgelig, fordi de er lette at måle på, mens kulturelle udtryk slet ikke kan måles i positivistisk forstand –de skal fortolkes.

Vi ser igen og igen, at brands inden for samme kategori lander på de samme ideer og kommer til at ligne hinanden til forveksling.

Mange virksomheder udvikler endda i ramme alvor strategier med udgangspunkt i abstrakte mindshare-begreber i den tro, at forbrugerne virkelig interesserer sig for disse fuldstændig kontekstløse gloser, siger han.

Men inde i forbrugernes hoved er disse begreber (ligesom funktionaliteten) altid knyttet til oplevelsen af brandet som helhed i en konkret realisering, dvs. til brandets funktion som kulturelt udtryk i forbrugerens levede liv.

Det kan en antropologisk undersøgelse givetvis sige noget interessant om, men ikke en kvantitativ markedsanalyse.

Ideologisk kreativitet
Holt bruger begrebet ’kulturelle udtryk’ til at betegne brands, der repræsenterer noget, som er rigtigt og meningsfuldt for en kulturel gruppe.

De er konkretiserede, dramatiserede (’mytologiserede’) versioner af ideologiske budskaber. Og som vi ved fra Marx og hele Frankfurterskolen, så er ideologier og myter besnærende, fordi de iscenesætter sig selv og deres postulater på en måde, så der ikke stilles spørgsmål ved dem.

Vi æder dem så at sige råt, og de fremstår som indiskutable sandheder og ledestjerner, der former vores handlinger og holdninger. (Roland Barthes har dekonstrueret mytens form og kan fortælle meget mere om, hvordan de fungerer). 

Det er selvfølgelig dybt ironisk, men det virker, som om der opstår en slags kulturel ortodoksi, der påbyder produkter i samme kategori at markedsføre sig ved hjælp af de samme kulturelle udtryk, siger Holt.

I takt med, at forbrugermarkederne bliver mere og mere symboløkonomiske, bliver de i stigende grad strukturerede af sådanne myter. Men alligevel bliver der stadigvæk ikke arbejdet særlig seriøst med brandet som kulturelt udtryk.

Vi ser igen og igen, at brands inden for samme kategori lander på de samme ideer og kommer til at ligne hinanden til forveksling.

Virksomheder, som konkurrerer benhårdt om at differentiere sig på mikroskopiske, funktionelle forskelle, efterligner ofte hinandens kulturelle udtryk, så man nærmest skal anstrenge sig for at se, hvem der er hvem.

Det er selvfølgelig dybt ironisk, men det virker, som om der opstår en slags kulturel ortodoksi, der påbyder produkter i samme kategori at markedsføre sig ved hjælp af de samme kulturelle udtryk, siger Holt.

Derfor har produkter, som ud fra et funktionelt perspektiv tilhører en Red Ocean-kategori, rige muligheder for – ligesom Innocent –at blive en Blue Ocean-damper ud fra et kulturelt perspektiv. Så der er masser at udrette for agile ’cultural branding’-strateger!

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer