Dagbog fra Cannes: Hvis jeg hører et ord mere om AI, så…

Julie Daugaard,
executive strategy & growth director, Dentsu

Julie Daugaard fra dentsu skriver dagbog fra Cannes. Her er anden episode.

Hvis du ikke har læst min dagbog fra i går, så skal du stoppe nu og gå en dag tilbage. Ellers går du glip af historiens begyndelse.

Vindretningen er i min favør og hjælper mig, så jeg hurtigt og zigzaggende kommer ned gennem hovedgaden Rue d’ Antibes. Jeg er sent på den, og risikerer at misse dagens første oplæg med skuespilleren Kevin Hart. På trods af min førsteklasses kapgang, og at franske bilister er overordentligt søde til at holde tilbage for fodgængere, så når jeg ikke oplægget. Jeg når det faktisk så lidt, at folk er på vej ud af salen igen, da jeg ankommer. En kammerat fortæller mig, at jeg ikke er gået glip af noget. Heldigvis. Der er en latent truende fomo inde i mig. Kammeraten fortæller, at den vigtigste pointe fra oplægget er, at 90 pct. af alle forbrugere kan lide sjove brands, så vi skal have mere humor ind i reklamer. Vi taler videre om, at det er dejligt, at der i år ikke er så meget kø til at komme ind til oplæggene.

Mødet med en badass computernørd fra Taiwan, der hedder Jensen til fornavn

Jeg overvejer at gå ind til et oplæg om kinesisk ecommerce med Alibaba, men ender med en talk mellem Mark Read, CEO for WPP, og computer scientisten Jensen Huang, der er stifter af NVIDIA. Samtalen handler om AI (surprise). Et øjeblik bliver mine tanker revet over i en spekulation over, hvordan en mand fra Taiwan er kommet til at hedde Jensen til fornavn. Hurtigt får jeg dog ændret fokus og lytter til deres samtale. Jensen Huang fortæller hvordan de arbejder med AI i dag. De træner AI i virtuelle verdener til f.eks. at kode selvkørende biler og fly, inden de prøver det af i den virkelige verden. De arbejder med digitale tvillinger i virtuelle testmiljøer, fordi det er sikre miljøer at teste og træne den kunstige intelligens i. Herefter fortsætter samtalen over i potentialet ved generativ AI. AI kan lære ‘sproget’ af alt, der har struktur. Det vil sige, at den kan genkende, kategorisere og videreudvikle på alt fra lyd, stemmer, protein, kemikalier, ord, billeder, lys, 3D, osv. ALT med struktur. Til slut sætter Mark Read nogle perspektiver på betydningen for brands, hvor det er afgørende, at virksomheder træner deres egen AI til at lære en brandidentitet og tonalitet at kende, samt de markeder, som man opererer i, og de kulturelle forskelle.

Opløftet efter endnu en omgang AI og dens uendelige muligheder og risici, går jeg hen mod Debussy Teatersalen for at høre Brad Lightcap, der er Chief Operation Officer ved OpenAI til endnu en snak om ChatGPT. Men det viser sig, at han har lige så stor stjernestatus som Steve Jobs og Mark Zuckerberg havde i 00’erne.  Køen slænger sig gennem hele kongrescenteret, op og ned af trapper fra den ene etage til den anden og tilbage igen. Der er 0 pct. chance for, at jeg kommer ind (forbandet at jeg ikke fik banket under bordet, da samtalen tidligere faldt på kødannelse).

Co-creation: Share the pen

I stedet går jeg til Future Gazers oplæg, hvor branchefolk deler deres forudsigelser om markedet inden for deres felt de kommende 12-18 måneder. Først er Kenny Gold på, der er Head of Social ved Deloitte. Han taler om AI som en co-pilot til at skabe relevant indhold. Han arbejder med, at indhold på sociale medier skal være connected, discoverable og skabt via co-creation. Lidt af en flødebollesnak. Herefter tager Martin Adeummi fra LuodParade på, og slår et slag for, at brands skal huske også at arbejde med lyden af deres brands. Med TikTok som nyeste medier skal lyden slåes til igen, og her er det vigtigt, at brands husker at arbejde med deres lydidentitet.

Jennifer DelVecchio fra McDonalds tager over. Hun har en ret sej titel som Global Content & Culture Director. Det seje er det med Culture. Ligesom flere oplægsholdere pointerede i går, så er kulturforståelse og at blive en del af kulturen essentielt for Gen Z-kundegruppen. Hun fortalte, at de hos McDonalds arbejder med kultur inden for Animé, musik, podcasting og filmcontent. Under filmcontent arbejder de med, at brandfilm kan ‘læses’, da Gen Z læser videocontent på sociale medier. Jennifers anbefaling til tilhørende er: ”Share the pen”. Lad jeres kunder være medskabere af jeres indhold.

Marting Adeummi, Jennifer DelVecchio og Kenny Gold. Foto: Julie Daugaard

Hvis jeg hører et ord mere om AI, så…

Gary Vaynerchuk tryllebinder alle i salen. Mens andre presenters har store flotte powerpointpræsentationer med, så sidder Gary helt stiller på sin stol og deler sine holdninger med tilhørerne. Der er helt stille i salen. Alle lytter koncentreret til, hvad Gary siger. Han har en autoritet, der gør, at da han beder alle kreative i salen om at rejse sig, så gør alle det – og ingen tør sætte sig igen. I flere minutter bliver halvdelen af salen pligtskyldigt stående, indtil Gary siger, at nu må de godt sætte sig.

Gary Vaynerchuk er holdningernes mand, og der går heller ikke lang tid før han siger: ”If I hear one more person saying AI, I’ll punch him in the face”. Det udløser jubelråb og piften fra salen. Herefter taler han om, at vi som branche har for meget fokus på i går (nostalgi og fejringer af fortidens bedrifter, f.eks. dette awardshow) og i morgen (AI), men ingen taler om i dag. I dag er glemt. Vi skal fokusere mere på de muligheder, der er i dag – og hvor forbrugerne er i dag. De er på sociale medier, så lad os tale om sociale medier!

Gary Vaynerchuk på scenen ved Cannes Lions 2023. Foto: Julie Daugaard

Første store brand, der taler om bæredygtighed

Marc Pitchard fra P&G giver os en rundtur i virksomhedens brands. For første gang hører jeg brands, der taler om bæredygtighed (uden at hele oplægget handler om co2-reduktion), og det får mig frem i stolesædet. Pitchard viser eksempler på, hvordan deres brands arbejder med både at indtage markedsandele, vækste toplinjen og gøre noget godt. For hver Pampers ble du køber, så donerer de en XXXS ble til en for tidligt født. For hver trusseindlægspakke du køber, så donerer de trusseindlæg til piger i Østen, som ikke kan komme i skole, når de har menstruation. Med opvasketabsbrands som Cascade og Fairy uddanner de forbrugerne til ikke at bruge vand på at skylle tallerkener af, inden de sætter i maskinen, og at starte opvaskemaskinen om natten. Well, det løser ikke alle klodens udfordringer, men sammen med P&G’s store indsatser, så er denne kommunikation, uddannelse og donation velkommen.

Kreative talenter flygter fra marketingbranchen

Dagens sidste oplæg bliver for mig en paneldebat mellem underviser og forsker Scott Galloway og Doug Martin og Melissa Wildermuth fra General Mills, der laver frysepizzaer. De diskuterer, hvordan man kan tiltrække medarbejdere, tage ansvar og bygge en organisation, der tør fejle. Scott Galloway går til den. Han er den første debattør, der ikke bare er en rygklapper. Befriende. Han fortæller, at der ikke er nogen af hans mange studerende, som længere aspirerer mod at være brand managers. De vil alle sammen arbejde for tech-start ups eller tech-giganter såsom Amazon og Google. Marketingbranchen er udfordret, fordi brand managers ikke længere arbejder kreativt, og dermed står vi med en masse kreative brandpassionerende unge mennesker, som skal finde en anden branche at udleve deres kreative ambitioner. Doug og Melissa får ikke svaret helt på tiltale, men de nævner, at brands som f.eks. Dove og Mastercard formår at tiltrække kreative mennesker til deres marketingafdelinger, fordi de arbejder med ”do good”. Selvom deodoranter og finans er dødkedeligt, så skaber de brands en arbejdsplads, som man søger til, fordi de lægger et lag af meningsfuldhed ned over brandet. Hos General Mills arbejder de selv med et Responsible Marketing Counsil, hvor man som medarbejder kan søge rådgivning og inspiration ift. at drive ansvarlig marketing, så de eksempelvis ikke bidrager til at skabe mere fedme i verden gennem deres marketing.

Scott Galloway fra universitet fortsætter sine ‘angreb’. Han mener, at marketing som disciplin er ved at forsvinde. Kigger vi på brands som Apple, så laver de ingen branding længere. De laver kun lidt produktmarkedsføring. Generelt ser vi, at de største brands reducerer deres reklamemængder og -budgetter. Melissa svarer, at de i stedet for traditionel reklame arbejder med ‘cultural influence‘ via bl.a sociale medier.

Scott Galloway, Melissa Wildermuth og Doug Martin. Foto: Julie Daugaard

Den afsluttende kommentar bliver fra panelet: ”Du er nødt til at føle, at du tjener forbrugerne. Produktet, formålet eller servicen, som du skal markedsføre, skal være meningsfuldt for dig. Ellers brænder du ud.”

Klummen er et udtryk for skribentens egen holdning