Ingen vil savne Dansk Annoncørforening, hvis den som indstillet, bliver opløst ved årets udgang. I sin håbløse og frugtesløse søgen efter en eksistensberettigelse blev foreningen til sidst primært en awardarrangør. Nu har årets Danish Digital Award så ført til foreningens økonomiske ruin, og det er egentlig ironisk, fordi annoncører grundlæggende ikke bryder sig om awards. Haha.
Det opsummerer ganske kort Finn Graversens klumme. Selvfølgelig kan jeg ikke lade den stå uimodsagt. Det ville være at svigte foreningen og især de af vores medlemmer, som støtter det fælles forum for annoncører, og som vi hjælper på daglig basis med stort og småt. Så tillad mig at trævle de forkerte påstande og analyser op.
Annoncørerne elsker Danish Digital Award
Danish Digital Award er i meget høj grad også en annoncøraward. Deltagelsen fra annoncørsiden er skyhøj, og vi er utvivlsomt den award i Danmark, som har flest direkte indsendelser fra annoncører. Vinderen i awardens kongekategori, Digital Transformation and Organisation, var da også meget betegnende en annoncør med et inhouse-setup.
Headset-producenten Jabra har siden 2016 arbejdet fokuseret og langvarigt på at opbygge et stærkt inhouse-team og en digital marketingplatform, som alene i 2019 var med til at skabe en vækst på 26 %. Den stærke case beskrev de selv og sendte den ind til Danish Digital Award 2020. Det er vel næppe noget, man gør, hvis man grundlæggende synes, at awards er noget pjat?
Fakta er, at vi år for år har set en markant stigning i direkte indsendelser fra annoncørerne, efterhånden som vi har udviklet awarden og rettet den mere og mere ind på digitale løsninger af forretningsudfordringer. Derfor er Danish Digital Award i dag sammen med AEA en award, der i meget høj grad er værdsat af annoncører, og som har været med til at styrke karrierer og marketingafdelinger rundt omkring i hele landet.
Danish Digital Award har ikke ført til foreningens ruin
”Vi har vurderet, at indtægtsgrundlaget fra medlemsbidragene efter coronakrisen ikke længere er tilstrækkeligt til at yde en service på et rimeligt niveau for vores medlemmer”, står der i den pressemeddelelse, vi har sendt til blandt andet Bureaubiz, og som Finn Graversen med stor sandsynlighed har set.
Alligevel skriver han, at foreningen er afhængig af Danish Digital Award, og at årets tabte billetindtægter medvirker til lukningen. Det er ganske enkelt ikke korrekt.
Danish Digital Award har som enkeltstående aktivitet leveret et overskud alle årene, og vil også gøre det i 2020. Indregner man lønomkostningerne til awardens sekretariat og øvrig overhead, er der i store træk tale om en break-even under normale omstændigheder. Dansk Annoncørforening besluttede allerede tidligt under coronakrisen at overlade ansvaret for Danish Digital Award til en anden arrangør fra næste år – selvfølgelig stadig med Kim Jong Andersen som juryformand.
Beslutningen om at indstille til generalforsamlingen, at foreningen bliver opløst efter 73 års indsats på vegne af danske annoncører, bygger derfor udelukkende på budgettet for 2021 og frem. Her har det, som Finn Graversen kunne læse i pressemeddelelsen, inden han fandt på andre grunde, ikke været muligt at finde et økonomisk grundlag, som vi synes var stærkt nok til, at vi kunne være fortsat drift bekendt over for medlemsvirksomhederne.
Danish Digital Award har aldrig været foreningens primære opgave
Dansk Annoncørforenings opgave har gennem 73 år været den samme. Vi varetager annoncørernes interesser i forhold til lovgivning og samarbejdspartnere. Vi er en erhvervspolitisk interesseorganisation og har altid været det.
Derfor undrer det mig så meget, når Graversen finder sin store historiepensel frem og klatmaler et billede af en forening, der i et halvt århundrede febrilsk har ledt efter en sag at kæmpe for og slutteligt – af mangel på bedre – er endt med blot at være en awardarrangør.
Min umiddelbare reaktion var at råbe, ”Hvor har du været de sidste 30 år, Finn?”, men der ligger faktisk en kerne af … ikke sandhed, men mulig årsag til foreningens udfordringer, gemt i Finn Graversens tilfældige nedslag på annonceoverenskomster, der ophørte for tre årtier siden og senest foreningens arbejde for bedre medietransparens, som han affærdiger med, at Dansk Annoncørforening ikke for alvor er trængt igennem.
For han har ret. Vi er helt åbenlyst ikke trængt igennem. Hverken hos ham eller så mange andre. Fejlslagen kommunikation er altid afsenderens skyld, så Finn Graversen skal ikke lastes for ganske enkelt at have overset og misforstået meget af foreningens arbejde de seneste mange år.
Vi blev skabt af annoncører og for annoncører i 1947 for at varetage deres interesser i forhold til lovgivere og samarbejdspartnere. Og det er, hvad foreningen har gjort siden.
I begyndelsen handlede det om oplagstal, man som annoncør kunne stole på, men efterhånden som marketingverdenen er blevet mere og mere kompleks, er sagerne også blevet det og her har vi nok roden til problemet. For selv om foreningen har været dybt involveret i alt fra ændringer i markedsføringsloven, skabelsen af et kodeks for fødevarereklame og afsøgning af nye veje til at skabe gennemsigtighed i programmatiske indkøb, har branchemediernes interesse for at beskæftige sig med sager, der er mere komplekse end de navnenyheder, der er det primære indholdsstof på Bureaubiz, kunnet ligge på et meget lille sted.
Tag nu bare medietransparens som eksempel. Det er rigtigt, at vi ikke har løst alle udfordringer på mindre end halvandet år, men som journalist behøver man ikke at ringe meget rundt for at opdage, at foreningens indsats allerede har gjort en forskel. Ved samme lejlighed kunne journalisten også få afdækket, at medietransparens intet har med kontraktbrud at gøre, sådan som Finn Graversen forveksler det med.
Dansk Annoncørforening har så lang tid, som jeg har kunnet kigge tilbage i arkiverne, været en meget aktiv politisk med- og modspiller, når det har handlet om lovgivning og samarbejdsaftaler. Ofte har vi også kæmpet annoncørernes kampe nærmest alene. Senest måtte jeg fx spejde længe efter andre af de store brancheforeninger, som Finn Graversen fremhæver styrken af, da jeg havde foretræde for Folketingets Erhvervsudvalg i forbindelse med den lovpakke, som fra 1. juli stærkt begrænser danske bankers muligheder for at markedsføre sig digitalt.
Samme dag handlede topnyhederne på Bureaubiz om finalepladser og nomineringer ved nogle af de awardshows, som Finn Graversen ikke har respekt for, og så spekulationer over, hvad Hjaltelin Stahl mon har kostet. Det gav sikkert klik, men har ikke bragt branchen en tøddel videre. Derfor gør vi det.
Der har aldrig været mere brug for en dansk annoncørforening
Når Finn Graversen skriver, at vi mangler en eksistensberettigelse, er det direkte forkert. Vi varetager danske annoncørers interesser i forhold til lovgivere og samarbejdspartnere, og det har aldrig været vigtigere. For i de kommende år, vil vi blive mødt af en bølge af EU-lovgivning, som vil have en voldsom indvirkning på danske annoncørers handlemuligheder.
Samtidigt er vi gennem vores aktive medlemskab af World Federation of Advertisers en del af praktisk talt alle globale samarbejdsinitiativer mellem annoncører, bureauer, medier og techgiganter inden for store og vigtige emner lige fra cross-media measurement og ansvarlige medier til dataetik og diversitet og inklusion i marketing. Emner som er brandvarme i udlandet og hos de fremsynede danske annoncører, men som stort set er fraværende i branchedækningen.
Ser vi på efteråret, ligger der en dansk implementering af AVMS-regulativet, med alt hvad det betyder for drikke- og fødevarevirksomheder, tv-lovgivningen, influenter, digital video og ikke mindst selvregulering af reklame. Her er masser at tage fat på både for en annoncørforening og en branchejournalist. Vi har gjort vores del og fortsætter med at gøre det.
Inden længe kan vi se frem mod et ePrivacy-direktiv, en evaluering af GDPR med de uundgåelige ændringer i lovgivningen, som det vil medføre og en Digital Services Act, som i meget høj grad kan påvirke nogle af de rigtigt store annonceplatforme. Dertil kommer AI-regulering, ny forbrugerlovgivning og nye indsatser mod alkoholmisbrug og fedme, som utvivlsomt vil indeholde markedsføringsregulering.
Der er med andre ord oceaner af vigtige opgaver at tage fat på for enhver national annoncørforening – også den danske.
Her vil Dansk Annoncørforening blive savnet
Ifølge Finn Graversen er det svært at se, hvad markedet vil mangle, når der ikke mere er en annoncørforening. Og indrømmet, han har ret. Det er svært at se, fordi vi helt åbenlyst ikke er lykkedes med at fortælle, hvad vi egentlig laver.
Vi er den eneste politiske interesseorganisation, som bringer faglig viden om markedsføring ind i de politiske diskussioner om ny lovgivning, der regulerer marketing. Så kort kan det siges.
Når vi ikke er der, er der ingen til at fortælle erhvervsminister Simon Kollerup, at det er udtryk for magisk tænkning, når han tror, at markedet vil finde en teknisk løsning, der kan adskille reklamer for spil og forbrugslån i programmatiske digitale indkøb.
Når vi ikke er der, er der ingen, som vil sikre et marketingfokus i den altafgørende danske implementering af kommende EU-love. Et eksempel er igen AVMS-direktivet, hvor vi arbejder på en dansk og paneuropæisk adoption af WFA’s EU Pledge, så danske eksportvirksomheder inden for drikke- og fødevarer ikke er tvunget til at skulle overholde 20+ forskellige sundhedsstandarder alene på det europæiske marked.
Når vi ikke er der, er der ingen til at lave en ny standardkontrakt for annoncørers samarbejde med mediebureauer, sådan som vores medlemmer ønsker det. Fra mediebureausiden er holdningen nemlig klar, en sådan kontrakt er umulig og overflødig.
Egentligt er det jo enkelt. Det har alle dage givet god mening at finde sammen med andre og i fællesskab løse de udfordringer, der overstiger den enkeltes kræfter. Sådan er det også med Dansk Annoncørforening. Det er ikke bare ærgerligt, at vi ikke længere har styrken til at løfte den opgave. Det er tragisk.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
