“Logical people make the world go round, but creative people make it worth living in.”
Citatet stammer fra David Droga, stifter af Droga5, et 600 mand stort bureau med kontorer i New York og London. Han kunne i sidste uge annoncere salget af sit kun 13 år gamle bureau til konsulentgiganten Accenture.
En nyhed, der fulgte ret kort tid efter, at sidstnævnte også havde opkøbt danske Hjaltelin Stahl, som nu kommer i familie med et af de globalt mest prisvindende og kreativt anerkendte bureauer.
At Droga5 mister sin uafhængighed til et konsulenthus og ikke, som det ville være sket før i tiden, til et klassisk bureaunetværk, kommer måske ikke som den store overraskelse i dag, hvor konsulenterne mere end nogensinde før gør sit indtog i bureauverdenen.
En verden, der i disse år er gennem en voldsom transformation i takt med, at digitaliseringen og ikke mindst automatiseringen af marketing og den stigende brug af data analytics skal integreres med de mere klassiske bureaudiscipliner.
Spørgsmålet er, om det bliver på bekostning af kreativiteten – og om den kreative kultur i mere traditionel forstand kan overleve i organisationer, der er mere datadrevne og har haft tradition for endnu højere marginer end i bureaubranchen.
Cagencies er fremtiden
Den mere IT-baserede forretningslogik skal kunne danne et frugtbart parløb med den kreative intuition.
De bureauer og konsulenthuse, der formår at mobilisere de til tider modsatrettede kræfter i samme retning, kommer til at vinde markedet i en tid, hvor virksomhederne ikke kan undvære nogen af delene i kampen om forbrugernes gunst.
Det ved både Accenture, der for tiden synes at være det mest offensive konsulenthus i opkøbet af kreative bureauer, og de mest fremsynede bureaudirektører.
Udover Droga5, der er et af de mest beundrede bureauer i verdens største reklamemarked, nemlig det amerikanske, købte Accenture for tre år siden også Karmarama, der har en tilsvarende position i det engelske marked.
Det er denne skribents vurdering, at vi kun kommer til at se flere ”cagencies” i fremtiden, dvs. hybride rådgivningsfirmaer, der er en blanding af consultancies og agencies, som lever både af at levere strategisk rådgivning og analyse, systemimplementering og kreative services.
Spørgsmålet er, om det bliver på bekostning af kreativiteten – og om den kreative kultur i mere traditionel forstand kan overleve i organisationer, der er mere datadrevne og har haft tradition for endnu højere marginer end i bureaubranchen.
De historier, der bliver overleveret generation efter generation, bygger på universelle indsigter i den menneskelige udvikling og ikke matematiske ligninger.
Ser vi mod den hjemlige andedam, er det jo bureauer som Wunderman, Magnetix og Kunde & Co., der hører til blandt de absolut største og mest profitable. WPP, et af verdens største holdingselskaber for bureauer, annoncerede sidste efterår fusionen af netop Wunderman med verdens ældste, kreative bureau, J. Walter Thompson, så tendensen er tydelig for enhver.
Følelser vinder altid over facts
Det er i ægteskabet mellem data, teknologi og kreativitet, at det nye slag står, for det er ikke kun reklame, der i dag bygger et brand; det er i endnu højere grad den samlede kundeoplevelse, og her kommer reklamen isoleret set til kort.
Virksomheder har brug for samarbejdspartnere, der kan ”lukke hullet” mellem den opmærksomhed, effektiv reklame skaber, og de forventninger, virksomhederne skal indfri, hvis de skal være i stand til at leve op til det kundeløfte, som reklamen har stillet i udsigt.
Omvendt hjælper det ikke at lægge systemskinnerne ud for en forbedret kunderejse, hvis man ikke er i stand til at kommunikere en value proposition som mere end det. Det er stadig mennesker, der skal købe virksomhedens varer, og følelser vinder altid over facts.
De historier, der bliver overleveret generation efter generation, bygger på universelle indsigter i den menneskelige udvikling og ikke matematiske ligninger. En sandhed, der har været kendetegnende for Droga5’s mest succesfulde kampagner, hvor den menneskelige faktor og dermed historiefortællingen som regel spiller hovedrollen.
Igen er det den grundlæggende menneskelige styrke, og hvad vi alle sammen er i stand til at gøre ved at slide i det, der skaber en stærk fællesskabsfornemmelse som i mange andre Droga5-kampagner.
Tag f.eks. blot to af mine yndlingskampagner fra Droga5. Først Newcastle Brown Ales ikke-Super Bowl Super Bowl-kampagner, der i et par år med stor succes satsede på en David og Goliat-historie ved at lave såkaldt ”ambush marketing” på en af verdens største sports- og reklameevents uden at have råd til at placere et spot i reklamepauserne endsige sponsorere eventen.
Eller Droga5’s eminente arbejde for Under Armour; det amerikanske sportstøjsbrand, der i dag ligesom Nike har transformeret sig til en ”connected fitness platform” gennem udbredt brug af digital teknologi. Det var Under Armour, der købte danske Endomondo for over 500 mio. kroner.
For nogle år siden var Under Armour synonymt med tøj og udstyr til især mandlige atleter, men Droga5 satte den afroamerikanske ballerina Misty Copeland i centrum for en kampagne, der har gjort selve træningen i stedet for elitepræstationerne til det centrale, hvilket har gjort brandets position langt mere balanceret og tilgængeligt for et bredere segment.
Igen er det den grundlæggende menneskelige styrke, og hvad vi alle sammen er i stand til at gøre ved at slide i det, der skaber en stærk fællesskabsfornemmelse som i mange andre Droga5-kampagner.
David Droga sælger ikke af nødvendighed
Australieren David Droga har været en kreativ stjerne lige siden sine dage som kreativ direktør for Saatchi & Saatchi, og som en af de mest prisvindende og feterede stjerner i Cannes Lions – det årlige bureauverdensmesterskab i kreativitet – kender han udmærket sin værdi. Derfor er han heller ikke nervøs ved udsigten til at skulle afhænde sit livsværk til Accenture.
Han har bl.a. sagt til det amerikanske branchetidsskrift AdAge, at opkøbet ikke sker af nødvendighed, men pga. mulighederne:
”I can create the work that creates great awareness for clients, but if their e-commerce isn’t in sync, then what’s the point? We built our agency by making all the things in the front of our decks for clients—but we’re now going to redefine our industry by making all the moonshots in the back half, the most ambitious, transformational ideas that we didn’t have the infrastructure or the skill set for.”
Dermed adresserer Droga også virksomhedernes og ikke mindst marketingchefernes behov for ikke alene at kunne udklække og plante ”den gode idé” hos deres publikum, men også at skalere dem, så de netop ikke, som det så ofte sker med mange ellers prisvindende kampagner, at de står tilbage som et kreativt one-shot, der blot blinkede kraftigt på firmamentet i en meget kort periode.
Det bliver spændende at følge Droga5’s videre rejse. Indtil videre bliver de indlemmet i den del af Accenture, som hedder Accenture Interactive, der i forvejen er målrettet virksomhedernes marketingfunktion i det omfang, at de ikke alene har et brand- men også et forretningsansvar.
Her ligner man heller ikke så meget et gammeldags konsulenthus, men har i forvejen ansat masser af designere, så måske overgangen ikke vil føles så brat. Det er i al fald det, som David Droga nu har valgt at satse på.
Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.
