Af Finn Graversen, journalist

Klumme: Creuna er blevet solgt for noget, der ligner en spotpris til svenske it-konsulenter, der bliver det fortsættende brand. Men hvorfor droppe det bedst kendte danske digitale bureaubrand.

I sidste uge blev Creuna solgt til den svenske IT-konsulent-forretning, Knowit, og det fortsættende brand vil blive Knowit Experience. Dermed bliver handlen et farvel til det bedst kendte danske digitale bureaubrand, idet Creuna i en årrække har toppet på kendskab i den årlige MyImage analyse fra MyResearch.

Kun et enkelt år er det lykkedes den ellers mangeårige imagevinder, Magnetix, at knibe sig foran Creuna i kendskab.

Når man tager i betragtning, hvor stor en opgave det er at opbygge kendskab til et bureaubrand – gang på gang har MyImage vist, hvordan selv mindre ændringer i et bureaunavn kan få store konsekvenser på kendskabet – så kan det forekomme drastisk at droppe det navn, der har det højeste kendskab blandt digitale bureauer.

På den anden side, så er det måske ikke så overraskende, fordi Creuna-historien på mange måder er lidt af en lidelseshistorie, hvor man på den ene side har haft et stærkt kendskab på markedet – på den anden side, så har imagepositionen eroderet i de senere år, og desuden har bureauet økonomisk år efter år været en nødlidende forretning.

Fakta er da også, at Knowit ser ud til at have fået Creuna billigt, selvom digitale kompetencer i disse år snarere burde trække prisen op.

Knowit har købt den samlede nordiske Creuna-forretning med en bruttoavance på ca. 247 mio. kr., hvoraf den danske del udgør en spids over 20 pct. Knowit har betalt ca. 128 mio. danske kroner for Creuna, hvoraf ca. 35 mio. kr. betales upfront kontant, mens ca. 60 mio. kr. betales med aktier i Knowit. Den resterende sum betales enten kontant eller i aktier senest i december næste år. Det er aktiviteterne, man overtager, forstået på den måde, at Knowit køber Creuna-selskaberne i Danmark, Norge, Sverige og Finland. Gæld og egenkapital holdes således ude af handlen, idet den er placeret i moderselskabet.

På det grundlag kan man sige, at Knowit har betalt ca. 50 øre pr bruttoavancekrone.

Den faktor kan sættes i perspektiv ved f.eks. at sammenligne med en anden nyere og større dansk bureauhandel – Hjaltelin Stahl. Bureauet blev i 2018 solgt til Accenture Interactive for anslået 300 mio. kr., og det betyder, at man betalte tæt på 2,25 kr. pr. bruttoavancekrone – altså mere end det firedobbelte. Det er et niveau, der ligner en lidt ældre bureauhandel, nemlig salget af Magnetix til Dentsu-selskabet Isobar.

Creuna er stiftet i 2001, dengang dot.com boblen brast. I første omgang som et dansk/norsk bureau, men allerede året efter var Sverige også en del af gruppen. Creuna voksede i årene frem betydeligt, men finanskrisen i 2009 var hård ved bureauet med et stort fald i aktivitet og et kæmpe underskud.

Siden gik det igen frem. Bruttoavancen steg og i 2011 var der igen plus på bundlinjen. Men det holdt ikke. I 2013 faldt bruttoavancen – dog ikke dramatisk – men omkostningerne steg endnu mere, så det blev til et solidt underskud. I de næste 7 år blev det til to-cifrede millionunderskud – på nær i 2018, hvor det “kun” var en-cifret. Bruttoavancen holdt sig dog på et pænt højt niveau indtil 2018 og 2019, hvor den faldt.

Kigger man på hele perioden fra 2009 og frem, så præsterede Creuna en samlet bruttoavance på 2,85 mia. kr. og et underskud (resultat før skat) på minus 137 mio. kr.

Ifølge meddelelsen fra Knowit, så havde Creuna et overskud FØR afskrivninger og finans på ca. 15 mio. danske kroner. Det tilsvarende tal i 2019-regnskabet var ca. 0 kr., så det tyder på, at det er lykkedes at få strammet økonomien op i det forløbne år. Resultatet før skat lød i 2019 på ca. minus 11,5 mio. kr.

Creuna Danmark bidrog i nogle af årene med betydelige underskud, men i de senere år har den danske del under ledelse af Roar Nissen og med afsæt i Aarhus stabiliseret forretningen og leveret en positiv bundlinje. Så nu er det andre lande, der har trukket ned.

Men på bundlinjen står, at forretningsmodellen med en tværgående nordisk tilstedeværelse aldrig ser ud til at have vist styrke, og da Creuna er investor-ejet tyder det på, at de – trods forbedringen på det seneste – har mistet troen på, at de selv kan gøre det til en stærk forretning, og i stedet satser på, at Knowit er bedre til det, således at man kan opnå en gevinst gennem stigende Knowit-aktier.

Knowit anfører selv, at selskabet nu er repræsenteret i alle de nordiske markeder, samt at der er betydelige omkostnings-synergier sideløbende med nye forretningsmuligheder.

Handlen stempler samtidig ind i den generelle brancheglidning. Nogle af verdens største bureaugrupper udspringer i dag af andet end de traditionelle grupperinger – som f.eks. managementkonsulenterne Accenture med deres Accenture Interactive.

Fremover vil det digitale bureau, Creuna, udbyde sine kompetencer som en del af IT-konsulenterne Knowit.

Logikken er ikke nødvendigvis svær at få øje på. Digitale bureauer kan i forvejen være svære at placere præcist: Er de et bureau eller er de en IT-virksomhed. Nu bliver Creuna en IT-virksomhed – men det ændrer selvfølgelig ikke på de kompetencer, der er i Creuna. Det ændrer kun på den konstellation, som de udbydes inden for. Og så betyder det, at den etablerede bureaubranche har fået en ny konkurrent, der har andet og mere at byde på end bureaukompetencerne.

 

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club