Jeg har de sidste 1-2 år gennemlæst branchemedier tilbage fra 1998 og undervejs løbet ind i forudsigelser, hvor man i dag kan konstatere, at de ramte godt nok ved siden af.
Så jeg er udmærket bekendt med risikoen for at blive håbløst til grin ved at lave forudsigelser. Men jeg vil alligevel risikere det og komme med en her:
Når resultaterne for den årlige MyImage bliver præsenteret til næste januar, så kommer der til at stå et nyt bureau på toppen hos de digitale bureauer.
Årsagen er al den turbulens, der foregår omkring Dentsu-gruppens brands. Gruppen rummer også Isobar, der toppede på årets liste, og det er faktisk en ret fornem præstation, der ligger bag den placering.
Realiteten er, at de digitale bureauers imagekonge siden 2014 har været Magnetix, der ikke bare har været et meget stærkt bureaubrand men også på økonomisk udvikling har været en meget markant succes.
I 2016 blev bureauet solgt til Isobar.
I 2018 og 19 optrådte bureauet så som Magnetix – linked by Isobar, mens det i 20 blev til Isobar (tidl. Magnetix). For så i 2021 at blive til udelukkende Isobar.
Alle erfaringer i imageanalysen viser, at navneskift – selv små – kan koste meget på kendskab og dermed placeringen, så det har været en veltilrettelagt og imponerende præstation at transformere Magnetix-brandet til Isobar og samtidig fastholde topplaceringen.
Men var det en udfordring fra 2016 og frem, så bliver udfordringen endnu større nu.
Dentsu er i gang med en omstrukturering af organisationen, hvor alle brands skal passes ind i tre søjler: Media, Creative og CXM.
Isobar er blevet placeret i Creative og det fik Isobars globale chef, Magnetix-stifteren Martin Bochineck, til at forlade Isobar, fordi han ikke kunne se sig selv som øverste chef for et bureau, der skulle positioneres som kreativt.
I stedet fandt Dentsu en ny rolle til ham som nordeuropæisk chef for CMX-bureauet, Merkle, der på mange måder minder om Magnetix.
Nu er der så sket det, at det meste af Isobar-organisationen i Danmark er blevet til en del af Merkle i stedet for Isobar. Dentsus danske chef, Ulrik Petersen, siger i den forbindelse, at man vil beholde det stærke Isobar-brand – men man vil ikke som sådan investere i det.
Man må antage, at Merkle skal optræde i den næste udgave af MyImage, og det betyder, at CMO’erne næste gang skal forholde sig til et helt nyt bureaubrand på det danske marked samtidig med, at det meste af organisationen bag dette års nummer 1 vil være væk. Men brandet vil fortsat være der, for når man opretholder det, giver det vel ingen mening at forsøge at overføre brandets styrke til Merkle. Man kan således ikke gennemføre den samme styrede proces som med Magnetix og Isobar.
Der er ofte et bundtræk i et brand, så man kan ikke udelukke, at Isobar-brandet fortsat vil stå stærkt på de kvantitative parametre som f.eks. kendskab. Men hvordan vil det performe på de kvalitative, når organisationen er væk?
Til gengæld bliver det en meget usikker situation for Merkle, hvis kendskab risikerer at komme til at ligge meget lavt – med mindre at organisationen i det næste halve år sætter alle sejl til i forhold til at gøre brandet kendt – og lykkes med det.
Det vil i så fald være en formidabel præstation.
Jeg er skeptisk, og det er derfor, jeg hælder til, at der kommer en ny imagekonge næste gang.
Skulle det mod forventning lykkes Isobar at bevare førstepladsen, så vil det jo grundlæggende være et andet bureau end det, der hidtil har vundet.
