Af Niels Heilberg kretiv direktør, Heilbergs
Niels Heilberg har været en del af Cannes Lions i 25 år – men nu er det slut.

Når Niels Heilberg taler om guld i Cannes, mener han ikke den løveformede slags. Cannes Lions-veteranen har fået nok af reklamefestivalens stigende priser og redegør i denne klumme for, hvordan arrangøren, britiske Ascential, i hans optik er ved at prissætte sig ud af sin egen forretning.

Ærligt: Jeg er kommet til Cannes Lions i over 25 år og har elsket hvert minut. Jeg har aldrig vundet en løve, men jeg har været medorganisator af den danske delegations aktiviteter og baser i et tiår, har været deltager siden 1994, og jeg kender festivalen forfra og bagfra. På det seneste mest bagfra. Det kommer vi tilbage til.

The facts:

Cannes Lions har været og er til dels stadig verdens ypperligste, højst rangerede og mest prestigefulde pris (og uge).

Festivalen er opstået i 1954 som en direkte følge af den mere kendte (men meget mindre) filmfestival, og var baseret på oprigtig og ægte interesse for branchen og dens velbefindende. Den første fandt sted i Venedig i 1954, den næste i Monte Carlo og den tredje i Cannes. Og her valgte festivalen at bosætte sig permanent 30 år senere, i 1984.

I 90’erne kom der flere aktiviteter på i form af seminarer og workshops – noget, som i de senere år næsten har overtaget de fleste af festivalens aktiviteter. I palæet, i hvert fald. Alt sammen var en strålende solskinshistorie, og den blev fornemt og sirligt cremet ind hvert år af Roger Hatchuel, som har stået i spidsen for Cannes Lions siden 1987, og som med rette har en række uddannelser opkaldt efter sig.

I 2004 blev festivalen opkøbt af britiske Ascential formedelst 54 millioner pund og dermed en god halv milliard kroner. Og så skete der noget nyt.

Ud med screenings, ind med profit
Der er flere penge i sponsorater og workshops end i at se cases. Omsætningen skulle op, og den kom op. Og det gjorde priserne også. Og i en sådan grad, at man kunne mærke det, når man var i Cannes. Til gengæld blev de lange og mange spor, som sikrede, at du kunne se det bedste fra hele verden, tyndere og tyndere.

Det betød også, at dit pas til palæet, og dermed adgangen til inspiration og verdensmesterskabet i kreativitet, steg med ca. 10 pct. om året, hvert år. Til 60-årsjubilæet i 2013 steg prisen med 30 pct. Og efter det steg Lions-omsætningen med næsten 100 millioner kroner om året – hvert år.

Det blev dyrere. Til gengæld blev mange ting mere bøvlede.

For selv om prisen steg, blev arrangementerne ikke bedre. Faktisk gik det lidt tilbage for fagligheden, og det, der foregik på scener og i workshops, matchede ikke prisstigningerne.

Hele markedet for privatudlejning og hoteldrift blev en integreret del af Cannes Lions, og det var mange glade for. Hotellerne og udlejernes priser steg med 10-30 pct. om året og fik også et cut af sponsorkronerne, hvilket er rigtig tydeligt, når man ser op ad hotelfacaderne langs Croisetten.

Os, der stod for arrangementer, og som havde lejet strande, venues, villaer og restauranter for at gøre ugen perfekt for alle dem, der kom til Cannes, måtte dykke dybere og dybere i tegnebogen for at følge med priserne. Og selv med den indsats, der blev lagt, som i den grad tilgodeså arrangørerne, Cannes Lions, blev kravene til pas og priser kun højere og højere og mere og mere kontrollerende.

Selv taxierne og de private udlejere er i dag reguleret af Cannes, og jeg oplevede de senere år reservationer, der bare blev aflyst fordi nogen andre havde betalt en højere pris end den aftalte. Også selv om de var bestilt et år i forvejen. Og så var der selvfølgelig maden, vinen og resten, som alt sammen fulgte med op.

Det begyndte at blive en kende mærkeligt, og man følte oftere og oftere, at det var blevet en kende for malkende.

Cannes har med andre ord mistet fokus på det, det hele handler om: kreativiteten og den særlige samlings- og legeplads for talent, ambition og passion

Der var en amerikaner, der i 2017 sagde: ”Vi burde flytte festivalen til Bulgarien i fem år. Så kan Cannes Lions lære det.”

Folk begyndte på det tidspunkt at blive irriterede over priserne, og det blev pludselig tydeligt, at vi ikke længere fik så meget tilbage som branche, ud over end en bunke guldløver (som også koster penge) og en gammel historie om inspiration med skimmel på.

Cannes har også skrottet konkurrencen for studerende og lovet os, at den kom tilbage, i over fem år. Man har i det hele taget skruet ned for alle dem, der ikke er penge i. Er du i Cannes uden pas, så man helst, at du blev hjemme, fordi du optager en plads til de betalende gæster.

Cannes har med andre ord mistet fokus på det, det hele handler om: kreativiteten og den særlige samlings- og legeplads for talent, ambition og passion.

Ad Age har fremlagt eksempler på prisniveauet i 2017 i denne rapport:
https://adage.com/article/special-report-cannes-lions/cost-cannes-buy/309510

Gode råd er dyre
Man står med verdensmesterskaberne i kommunikation, som begynder at te sig som en utålmodig investor i stedet for en alfaderlig mentor. Hvordan reagerer man på det?

Personligt stod jeg på mål for Cannes indtil for to-tre år siden, fordi jeg håbede, at bundlinjen ville finde en balance med den reelle værdi og den forskel, Lions gjorde i folks professionelle liv som inspirator.

Man står med verdensmesterskaberne i kommunikation, som begynder at te sig som en utålmodig investor i stedet for en alfaderlig mentor

Det skete bare først i 2017 og 2018, fordi kunderne – som Ascential kalder ”a difficult market” – satte foden ned. Publicis trak samtlige indsendelser, og WPP halverede sine delegates, sandsynligvis efter fejlslagne forhandlinger med Lions om prisniveauet.

Med en basis paspris på 4135€ (31.000 kr.) for otte dage lå den også på en all-time high.

Det fik konsekvenser, og bøtten vendte dér. Entries faldt 25 pct., og delegates gik ned med 21 pct. Når en 60-årig mister ¼ af sine indtægter overnight, er det tid til selvransagelse.

Nye muslinger i gryden
Hvad gør man, hvis man skal stoppe en kundeflugt og samtidig tjene flere penge? Man laver store ændringer, som i praksis ikke ændrer spor.

Cannes Lions sænkede prisen på basispasset med 900€ (6.750 kr.). En KÆMPE prisreduktion – på papiret.

Prislappen på festivalpasset i 2018 endte således på 3.249€ (24.367 kr.), som stadig er noget, bogholderiet og ledelsen skal tænke grundigt over. Til info er prisen på basispasset i år, 2019, 3.365€ (25.237 kr.) En beskeden stigning på blot 4 pct.

Bravo, så er vi på rette vej. Skulle man mene.

Hvad gør man, hvis man skal stoppe en kundeflugt og samtidig tjene flere penge? Man laver store ændringer, som i praksis ikke ændrer spor

Men hvad får man så for de penge? Ikke de otte dage, som passet gjaldt i 2017. De er nemlig barberet ned til 5 dage. Hvis ydelse og pris skulle følges ad, ville prisen ved en beskæring på tre ud af otte dage på 2017-prisen (der var så høj, at man tabte 25 pct. af kunderne) lyde på 2.585€.

Det gør den ikke. Den er næsten 800€ højere.

Med andre ord har vi, kunderne, fået en prisstigning fra katastrofeåret 2017 til i dag på 30 pct. Så for Ascential er forretningen atter tilbage på sporet med de årlige prisstigninger på 10 pct. Bare bedre. Tiden vil vise hvor meget og hvor længe.

 

Disse priser afspejles i danskerne holdning til Cannes Lions i år.

Cannes eller ej – her er jeres svar!

Af 95 deltagere i Bureaubiz’ undersøgelse anser 62 pct. prisen for fem dage i Cannes for så høj, at de enten ikke kan eller vil deltage.

En anden interessant ting, som fremgår af Ascentials seneste årsregnskab er, at festivalen fremover har mere fokus på annoncørerne, da det er her, sponsorpengene hentes. Det står i kontrast til Bureaubiz’ undersøgelse, hvor kun 5 pct. af respondenterne er annoncører, mens 60 pct. er bureaufolk.

Hvem er Ascential?
Ascential lavede sidste år en omsætning på ”Marketing” – som Cannes Lions og en anden virksomhed hedder hos dem – på 116 mio pund. Det svarer til en lille milliard danske kroner, hvor Lions står for mindst halvdelen.

Overskuddet blev små 34.800.000 pund eller 283.900.000 kr. Altså bare på dette hjørne af deres forretning. ”Marketing” bidrager med 33 pct. af Ascentials forretning.

Ud af Cannes Lions’ samlede omsætning står delegates for 38 pct., entries for 37 pct.og partnerships/sponsorer og digitale pas for 24 pct.

Verdens ypperligste kreativitet er med andre ord kommet i hænderne på en forretning, der har et skarpt øje for finanserne.

Kunderne har markeret, hvad de mener, og har fået en rabat. Både på prisen og på leverancen. Spørgsmålet er, om balancen er blevet bedre.

Jeg tvivler, men håber stadig.

But why?
Hvorfor er dette indlæg overhovedet skrevet? Er jeg ikke bare en sur kreativ, der synes, det hele var bedre i gamle dage?

Egentlig ikke.

Jeg hylder Cannes Lions som talenternes samlingssted og som global inspirator. Jeg håber inderligt, at man genfinder sin balance og ordentlighed og sender de varmeste hilsner til danskere, der befinder sig i Cannes i år. Det har altid været og er stadig et fantastisk inspirerende og skønt sted at være, og verdens solbeskinnede fyrtårn, når det kommer til kreativitet.

Men jeg synes, vi skal stille de samme krav til Cannes Lions, som vi stiller til andre samarbejdspartnere og leverandører. Får vi en ordentlig vare? Er de ægte interesserede i os som tilfredse kunder, eller er de mere interesserede i, hvad de kan få ud af os? Driver de en anstændig forretning? Får vi noget for pengene? Eller er der andre alternativer, der giver en bedre value for money?

Jeg synes, vi skal stille de samme krav til Cannes Lions, som vi stiller til andre samarbejdspartnere og leverandører

Det er let for os at føle os snydt eller taget i røven af teleselskabet, banken, kommunen eller den offentlige transport. Det kan vi også sagtes tillade os med prisuddelinger. Og det er godt for beslutningskraften at kende og diskutere fakta. Det gør tingene nemmere at navigere i.

Jeg synes det samme som amerikaneren. Lad virkeligheden gå sin gang, og forhåbentlig vil Lions blive en sundere udgave af sig selv over tid. Det vil klæde festivalen at blive en mere folkelig, passioneret, kreativ type. Det er det, vi kommer for.

Bonne chance, Cannes Lions.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer