Prisen på den danske bureaubranches arbejde har stået fuldkommen stille i mere end 10 år. Bruttoavancen pr. medarbejder har været fastlåst på 850.000 om året, hvilket de facto betyder, at prisen på arbejdet falder med 2 % om året, da der ikke er blevet justeret efter inflationsgraden. Stilstand er med andre ord tilbagegang.
Hvis den danske bureaubranche havde realiseret prisstigninger svarende til inflationen, ville indtægterne være knap 150.000 kr. mere pr. medarbejder.
Det svarer til, at overskudsgraden i den danske bureaubranche ville være mere end 15 %. Eller at alle mere end 8.000 medarbejdere i den danske bureaubranche kunne få 12.500 mere om måneden. Det er altså ikke småpenge, vi her taler om, og man må derfor erkende, at prissætningen i den danske bureaubranche er skæv.
Tre onde sandheder om prissætning:
1. Bureauer er elendige til prissætning
Amerikanske Ronald Baker, som blandt andet er forfatter til bogen Implementing Value Pricing, mener, at bureauer er betydeligt mere fastlåste i timepriser end andre konsulentbrancher, såsom advokater og revisorer. Hvorfor vides ikke, men man kan altså ikke længere placere skylden hos kunderne.
World Federation of Advertisers – kundernes internationale talerør over for bureauer og medier – offentliggjorde i januar en undersøgelse, der påviste, hvordan syv ud af ti annoncører mente, at en anden prismodel end timeprismodellen faktisk ville forbedre relationen mellem bureauerne og kunderne.
81 % af respondenterne i undersøgelsen svarede desuden, at de i det kommende år vil forsøge at indgå flere aftaler med bureauer, hvor der fokuseres på output, resultater, værdi og lignende i stedet for timepriser.
Får man lavet en scoping template, som inkluderer bureauets ydelser og services såvel som de smertelige historiske erfaringer, bureauet har haft med prissætning, kan man i højere grad undgå at prissætte for lavt.
2. Danske bureauer skaber mere værdi, end de får betaling for
De fem største danske managementkonsulenter realiserer en timepris, som er 3,5 gange højere end den danske bureaubranche. Det skyldes formodentlig, at man er bedre til at tale værdi end timer. For eksempel skriver konsulentvirksomheden Bain på deres hjemmeside, at kunderne i gennemsnit får 25 gange deres fee tilbage i form af værdi. Et håndgribeligt tal, der tydeligt understreger bureauets nytte og værdien af deres ydelser.
Det er man ikke gode nok til i den danske bureaubranche. Eksempelvis blev Coop-kampagnen Nykemilov.nu en kæmpe succes. Udover en AEA Grand Prix i 2018 resulterede kampagnen i, at politikerne gav 285 mio. kroner til kampen mod problematiske kemikalier i dagligvarer.
Holdt op imod den samlede kampagneinvestering på ca. 3 mio. havde kampagnen – som Robert/Boisen & Like-minded stod bag – altså en værdi, som var 95 gange større end investeringen. Et tal, man gerne må blære sig med og lukrere på! Der er altså noget, som tyder på, at danske bureauer skaber meget mere værdi, end de tager betaling for.
Kort fortalt skal bureauerne ikke sælge timer – de skal sælge resultater. Det handler om at sælge outputs i form af leverancer og ydelser.
3. Dårlig scoping er hovedårsagen til lave timepriser
McKinsey lavede for nogle år siden et studie, som påviste, at op mod 90 % af dårlig prissætning skyldtes, at man havde prissat for lavt.
Her findes især én løsning: jo bedre scoping template, jo højere realiserede timepriser. Får man lavet en scoping template, som inkluderer bureauets ydelser og services såvel som de smertelige historiske erfaringer, bureauet har haft med prissætning, kan man i højere grad undgå at prissætte for lavt.
Michael Farmer, forfatter til bogen Madison Avenue Manslaughter, er kendt som scopingens gudfar. Han mener, der findes knap 3.000 forskellige leverancer, som bureauerne kan levere til kunderne – det er med andre ord blevet hårdt arbejde at være et full-service bureau! De fleste bureauer kunne med fordel reducere antallet af ydelser og derigennem realisere højere timepriser.
4 gode råd til bedre prissætning:
1. Vis værdien af dit arbejde
Marketing-guruen Tim Williams, stifter af og direktør for Ignition Consulting Group, har et bud på, hvordan bureauer kan prissætte deres arbejde bedre. Kort fortalt skal bureauerne ikke sælge timer – de skal sælge resultater. Det handler om at sælge outputs i form af leverancer og ydelser.
Williams illustrerer sin pointe med en pyramidemodel, der viser effekternes hierarki for kunderne:
Humlen er, at værdien for kunderne stiger, jo højere man kommer op i pyramiden. Inputs i form af timer har den laveste værdi for kunderne, mens outputs og resultater i højere grad batter.
Williams peger på tre ting, man som bureau skal gøre for at prissætte sine timer efter merit: Skab et værdisprog for dit bureau, find ud af, hvad dine leverancer og ydelser skal koste og hav styr på dine timer.
2. Skab et værdisprog for dit bureau
Den amerikanske forfatter og foredragsholder Werner Erhard mener, at al transformation starter med at skifte sprog. At skifte sprog i bureauverden handler om at tale meget mere om værdi. Og meget mindre om timer.
Det kan godt være, at dit bureau ikke har vundet den seneste AEA Grand Prix, men du skal alligevel finde frem til den værdi, dit bureau skaber, f.eks. ved at se på de faktiske resultater af de kampagner og projekter, I har lavet de sidste tre år.
Hos Brandse & Co har vi analyseret de tredive AEA-vindere fra de seneste tre år for at finde ud af, hvad det er for nogle resultater, de ypperste danske kampagner skaber.
Gennemgående er det, at de alle skaber værdi i alle faser af effekthierarkiet, som Williams beskriver. Salg er det vigtigste, men den gennemsnitlige vindercase leverer flere former for værdi, herunder i form af views, likes, kendskab, købsintention, trafik mv. Og dét skal italesættes.
3. Find ud af, hvad dine leverancer og ydelser skal koste
Bureauer skal blive bedre til at produktificere deres leverancer og ydelser. Det sker ved at kategorisere de mange forskellige outputs, der leveres til kunderne.
I bogen The Marketing Agency Blueprint præsenterer Paul Roetzer, hvordan han har kortlagt og udviklet 102 leverancer og ydelser for sit bureau, PR 20/20. Der er fire trin dertil:
- Beskrivelse af den enkelte leverance
- Estimat af omkostninger i form af timeforbrug samt out-of-pocket cost
- Prissætning baseret på værdi for kunderne, konkurrencesituationen samt målet for den realiserede timepris
- Pakketering (pakkeløsninger?) med pris, scope, udbytte og leverance.
Paul Roetzers budskab er, at alle bureauer skal vide hvilke outputs, i form af leverancer og ydelser, de leverer. Og følgeligt hvad de skal koste. For det er først, når ydelsen gøres håndgribelig, at den kan prissættes.
4. Du skal stadig have styr på timerne
Resultater og outputs skal ifølge Williams’ pyramide være synlige for kunderne. Det skal timerne derimod ikke. Men de skal altid være synlige for bureauet. Timerne er identiske med den intellektuelle kapital, bureauet besidder. Det er derfor vigtigt, at der holdes styr på dem.
En simpel formel for bureauets bruttoavance pr. medarbejder kan være god at benytte, når der skal dannes overblik over, hvordan ydelserne skal prissættes:
Antal timer x udfaktureringsgrad x realiseret pris = bruttoavance pr. medarbejder.
Antallet af timer er, hvor mange medarbejdere på bureauet er direkte involveret i kundeleverancerne, samt hvor mange timer, de er på bureauet. Nice to know: En fuldtidsansat dansk bureaumedarbejder har i gennemsnit ca. 1.600 timer på et år.
Udfaktureringsgraden er, hvor stor en andel af timerne kan faktureres til kunder. 70 % plejer at være det magiske tal for rådgivningsvirksomheder. Det er dog sjældent, at det faktisk opfyldes – medmindre der er meget travlt på bureauet. Den sidste parameter er den realiserede timepris.
If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together
Prissætningen for bureauernes ydelser er et brancheproblem, der kræver en samlet omstilling. Bureaubiz har derfor i samarbejde med ph.d. og tidligere nordisk CEO hos Dentsu Aegis Henrik Jensen startet en netværksgruppe for bureauets prisansvarlige.
Baseret på den seneste viden og diskussioner med ligesindede vil gruppen bidrage til stærkere kompetencer inden for prissætning af bureauydelser på det enkelte bureau og i Danmark generelt.
Læs mere om netværksgruppen her.
Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.
