Dengang verden var enkel og ligetil, skulle et brand skabe genkendelse og signalere tryghed. Men så gik verden af lave. Vi fik en masse produkter, som kunne det samme og sådan set var lige gode.
Det blev svært at differentiere sig på funktionelle kvaliteter; branding kom mere og mere til at handle om, hvilke symbolske værdier man kunne knytte til produktet.
Sådan et samfund kaldes i marketingteorien en consumer culture, hvilket betegner en ’symboløkonomisk’ kultur, hvor forbrug har fået en meget central placering, fordi medlemmerne af kulturen forstår sig selv og hinanden på baggrund af de produkter og brands, som de forbruger.
Fundamentet for udviklingen af sådan en forbrugerkultur er, at de traditionelle kulturelle kendetegn – geografiske, slægtskabs- og arbejdsmæssige markører – som tidligere gav individet identitet, havde mistet deres betydning.
Nu var mennesket frit til at skabe sig selv. Og takket være dygtige marketingfolk kom det i høj grad til at ske via forbrug: Vi viser, hvem vi er, gennem det, vi køber – OG det vi absolut ikke kunne drømme om at købe.
Når forbruget er indlejret i sådan en symboløkonomi, bliver forbrugernes relationer til brands meget komplekse – eller ligefrem ustyrlige – og for helt at forstå, hvordan forbrugerkulturen fungerer, er vi er nødt til at anlægge en række forskellige perspektiver og gribe til nogle analyseredskaber, der ikke er standard i den traditionelle erhvervsøkonomiske værktøjskasse.
Marketingevolutionen fra kvant til kval
Lige siden mennesker begyndte at handle sammen, har der nok været nogle, der har rodet med noget, som man kan kalde marketing. Men forestillingen om marketing som en vigtig disciplin, der skulle beherskes, hvis man skulle lykkes med at afsætte sine produkter, opstod først i 1950’erne.
Marketing fik meget hurtigt ambitioner om at være en rigtig videnskab, som kunne levere dokumentation for sine påstande. Uden tvivl stærkt inspireret af den computerkraft, man netop havde fået til rådighed. Vi er i 60’erne, så det er nogle heavy maskiner. Men man kan pludselig håndtere enorme mængder af data, og der er så uendeligt meget, som man gerne vil have svar på!
Nu kan man analysere spørgeskemaer fra masser af respondenter og med masser af spørgsmål. Det er et kvantitativt lykkeland. Men det forudsætter, at man også har nogle relativt simple teoretiske antagelser om, hvad forbrugeren er for en størrelse – ellers kan man ikke måle på det.
Og det havde man: De meget matematiske metoder gjorde, at teorierne blev tilsvarende indskrænkede og simplificerede, hvilket selvfølgelig kom til at præge forståelsen af forbrug(ere).
Siden marketingdisciplinens spæde kvant-eufori er der udviklet en række forskellige perspektiver på forbrug, som groft kan sammenfattes i nedenstående skema.
Fra instinktiv vildmand til refleksiv hjemløs
Det er ikke sådan, at de tidligere metoder til forståelsen af forbrug og forbrugere ikke dur længere. Man skal snarere se det sådan, at de forskellige tilgange kan forklare forskellige aspekter ved forbruget, og tilsammen har udviklingen medført, at vi forstår flere og flere dimensioner, som alle er relevante.
I. Buyer Behavior – forbrugeren som vildt dyr
Forbrugeren ses som en pavlovsk hund, der er mekanisk og driftsstyret. Man laver nogle fysiologiske eksperimenter – a la Pavlovs ’betingede reflekser’, hvor klokken, der ringer hver gang, hunden får mad, efter et stykke tid får kræets mundvand til at løbe, bare det hører klokken.
Der er masser af dimensioner i vores forbrug, som er præget af samme enkle stimulus-respons. Fx når man lige får færten af popcornmaskinen i biografen og får en ubændig trang til popcorn. Derefter får man lige øje på Cola-automaten, så sådan én må man også lige have. Nogle ting her i verden er stadigvæk ret simple.
II. Consumer Behavior – den rationelle forbruger
Men stimulus-respons-modellen kan ikke forklare, hvorfor vi fx kan finde på at skifte noget ud, som fungerer udmærket. Der er nemlig en blackbox mellem stimulus og respons, og snart kommer der nogle kognitiv psykologi-typer på banen, som kigger dybt ind i den og laver en teori om, hvad der foregår derinde i mørket.
Nu betragtes forbrugeren ikke længere som et dyr, men mere som en computerhjerne, der foretager nogle rationelle kalkuler, som kan afdækkes i spørgeskemaer.
Forbruget forstås nu som styret af de rigtige argumenter, så man via markedsføring kan overtale (åhh… The Persuaders!) folk til at ønske sig (få et behov for!) noget nyt, som de kan (overtales til at) se nytten af. Har man fx en bil med seks airbags og opdager, at den nu fås i en meget bedre udgave med otte. Jamen, så vil man da hellere have den nye, forbedrede model.
Det her er alle store omnibus-undersøgelsers paradis, hvor man går ud fra, at vi er rationelle forbrugere, som er til at snakke med. Tilgangen kan snildt forklare de aspekter af forbrug, hvor vi foretager informationssøgning, hvilket mange forbrugere eksempelvis gør i kategorien hårde hvidevarer, hvor de undersøger, hvilken model der bruger mindst strøm osv. osv., før de foretager et rationelt begrundet køb. Men der er en slange i paradiset.
Metoden kan ikke forklare, hvorfor de fleste danske køkkener har skiftet velfungerende hårde hvidevarer ud, bare fordi de ikke havde rustfri stålfront. Dét er jo ikke specielt rationelt.
Med det symbolske forbrug begynder vi i stigende grad at bedømme hinanden på overfladen. Vi signalerer, hvem vi selv er – og vi afkoder andre ved at se på deres forbrug. Vi kan hurtigt spotte, hvem vi ’hører sammen med’, og hvem der er ’helt fremmede’ for os.
III. Consumer Research – den emotionelle forbruger
I slutfirserne sker der et brud med de to foregående metoder til forståelsen af forbrug. Consumer Research-tilgangen indtager parnasset med en ny forståelse af forbrugeren som en turist, der søger oplevelser. Forbruget opfattes nu hverken som baseret på drift eller behov – nu er følelserne også involveret.
Forbrugerne begynder at identificere sig personligt og emotionelt med deres forbrug, og det har ikke meget med funktionalitet at gøre, men handler mere om symbolske betydninger. Hvad er det, produktet eller brandet ’står for’?
Det er her alle dimensionerne omkring moderne branding for alvor begynder at komme på banen, for det er nu, vi som forbrugere forsøger at skabe os en identitet og en mening i kaos gennem vores forbrug.
Forskerne vil i nærkontakt med forbrugerne via kvalitative interviews og socialpsykologiske adfærdsfortolkninger for at afdække alle de måder, hvorpå det symbolske forbrug giver mening. Men metoderne fokuserer meget på den enkelte, individuelle forbruger – og mindre på, at identitet skabes i et samspil med den kulturelle kontekst.
Branding er blevet en dans på æg, hvor det gælder for et brand om at have et meget indgående kendskab til forbrugerkulturen.
IV. Consumption Studies – forbrug som stammefællesskaber
Med det symbolske forbrug begynder vi i stigende grad at bedømme hinanden på overfladen. Vi signalerer, hvem vi selv er – og vi afkoder andre ved at se på deres forbrug. Vi kan hurtigt spotte, hvem vi ’hører sammen med’, og hvem der er ’helt fremmede’ for os.
Fællesskaber har siden tidernes morgen været helt centrale institutioner i enhver kultur – men i den senkapitalistiske symboløkonomi tager fællesskaber form af et fælles forbrug af brands og produkter.
Så forbrug er nu (også) indlejret i en større kulturel kontekst og for at forstå den rolle, som produkter og brands spiller for forbrugeren her, er der brug for at supplere de hidtidige metoder med mere etnografiske og kulturteoretiske tilgange til analysen.
Her har især nyere amerikansk forskning inden for Cultural Strategy bidraget med ny viden og inspiration til marketing og branding.
Hvad er det sidste nye?
Forbrugere er i dag meget kritiske over for reklame- og brandingteknikker, og de er også meget dygtige til at gennemskue hele brandarkitekturen. Men samtidig er de faktisk meget dedikerede forbrugere – man tager sin rolle som forbruger dybt alvorligt, for man er jo afhængig af brands som byggeklodser i sin identitetskonstruktion. Og det er ikke noget at spøge med!
Branding er derfor blevet en dans på æg, hvor det gælder for et brand om at have et meget indgående kendskab til forbrugerkulturen.
Det er en udfordring, som stiller nogle nye krav til, hvordan brand management evner at fortolke marked og forbrugere – men den giver også nogle helt nye muligheder for at udvikle ’Blue Ocean’-strategier via branding, hvis man er skarp nok.
Vil du være branding-ekspert? Du kan få kulturteoretisk brand management-kompetence på Masterclass-forløbet Det Ustyrlige Brand.
