Simon Beyer spørger i en klumme, om marketingchefer er den administrerende direktørs naturlige fjende eller gode samarbejdspartner. Læs den her.
Beyer refererer tørt til en undersøgelse fra Harvard, som viser, at 80 pct. af direktørerne ikke stoler på eller er uimponerede over deres marketingchefers forretningsforståelse og evne til at drive forretningsvækst. Hvorefter Beyer kommer med gode råd til at rette op på tingene.
Jeg har ikke behov for at anfægte de gode råd, men jeg må tilstå, at den tørre konstatering er lige tør nok for mig. Lad mig derfor skærpe retorikken. 80 pct. er jo intet mindre end en katastrofe og et kæmpe paradoks.
De sidste mange år har datadrevet marketing stået øverst på dagsordenen, og der er indkøbt alverdens systemer til at måle og monitorere, hvad der sker på marketingfronten. Det burde jo umiddelbart kunne tilfredsstille de administrerende direktørers naturlige trang til at få sat tal på alt, som Beyer fremhæver som et åbenlyst konfliktområde.
Men det er åbenbart ikke nok. Måske fordi man ikke er i stand til at omsætte de mange data til en effektiv indsats. Måske fordi data i følge deres natur peger bagud på, hvad der er sket og ikke nødvendigvis giver inspiration til, hvad der skal ske. Eller måske fordi data ikke er lig med indsigt i de genstridige kunders behov, motiver og længsler. For slet ikke at tale om, at kundedata ikke kan forudsige konkurrenternes næste træk.
Hvis Harvard-undersøgelsen står til troende, må vi konstatere, at datadrevet marketing ikke er den hellige gral, som disciplinen ellers er udlagt som. Som så mange andre værktøjer, der i tidens løb er udråbt til at være svaret på alt, må big data, AI og dashboards med målinger i realtid lægges tilrette i værktøjskassen ved siden af andre discipliner.
Tillad mig i den sammenhæng at undre mig over, hvor meget tid marketingchefer tilbringer på deres kontor og i mødelokaler. Her sidder de og gætter på, hvad der sker ude i virkeligheden. De har aldrig eller ikke fornylig været med en sælger i marken. Ja, måske har de ikke engang talt med en sælger. De har ikke besøgt de butikker, der forhandler deres produkter, uanset om det er deres egen kæde eller andre detailhandlere – herunder webshops. Og når de holder sig derhjemme, kan de være helt sikre på aldrig at møde en slutbruger.
Hvorfor? Fordi de ikke har tid, lyder standardsvaret.
Det er verdens dårligste undskyldning, som formodentlig dækker over en ældgammel konflikt imellem salg og marketing. Hvor den ene altid beskylder den anden for alt, hvad der er gået galt. Alternativt tager æren for det, som er gået godt.
Som konsulent har jeg gjort det til en fast praksis at komme ud i virkeligheden af den simple grund, at det giver mig magt over processen. Når jeg har været derude, hvor tingene foregår, kan jeg afsløre alt fra praktiske problemer til nye indsigter i kunderejsen.
De praktiske problemer kan være alt fra, at det materiale, man udsender, er uforståeligt eller ubrugeligt for modtageren til, at de produktbilleder, man tilbyder webshoppen, ikke passer til den platform, man bruger. Altså banale forhindringer for et effektivt samarbejde.
Et eksempel på en dybere kundeindsigt kan være, at hvis målgruppen er familier, så ser mænd og kvinder helt forskelligt på sagen. Et forhold som partnerne måske ikke engang selv har erkendt, hvilket skaber ubeslutsomhed, tøven og ultimativt et mistet salg.
Forstå mig ret. En tur ud i virkeligheden erstatter ikke data. Den supplerer data og giver mulighed for at opnå dybere indsigter og få gode ideer til fremtidig udvikling. Og så giver den mulighed for at bygge bro til salgsafdelingen og gøre den til sin bedste ven.
Det sidste er ikke det mindst vigtige, for hvis man som marketingchef bekymrer sig om, hvorvidt ens administrerende direktør har tillid til en, er mit bedste råd, at overkomme de naturlige stridigheder med salgsafdelingen.
Alle administrerende direktører hader nemlig silotænkning. Det er derfor de løbende føler trang til at ændre organisationen, men der findes ikke det organisationsdiagram, som kan løse problemet. Der findes kun mennesker, som kan finde ud af at samarbejde til gavn for helheden. Hvis man som marketingchef sætter sig i spidsen for det, er grundstenen til livslange venskaber lagt.
