Inflation, krige, klimakrise, pandemier, stigende ulighed og politisk polarisering har præget verdens gang siden 2020, og fremtiden ser ud til at byde på mere af det samme. Derfor taler man om, at vi lever i en tilstand af permakrise, og i Accenture Life Trends 2023 kan man læse om, hvordan det påvirker forbruget og forbrugerne. Det er meget passende navnet på Gloria Gaynors kæmpehit, der er overskriften for denne del af rapporten, for vi ser ikke resignation hos forbrugerne, men i stedet aktiv tilpasning og nye forbrugsmønstre. Vi skal nok overleve, men på en lidt anden måde end før.
Færre faste udgifter
The great cancellation kalder amerikanerne den udvikling, som især inflationen har medført og skubbet til, nemlig at flere og flere opsiger deres faste abonnementer og frivillige betalinger til fx fitness, tv-pakker og pension. Men det er ikke kun de mest økonomisk pressede, der ‘cancellerer’. Samfundets generelle mangel på forudsigelighed har gjort os mere tilbøjelige til at skære ned på de faste udgifter. Virksomheder med abonnementsforretning har eller er i fuld gang med at tilpasse sig denne virkelighed, der kræver en større fleksibilitet for at holde på kunderne.
Kriser stresser
I den mere negative ende risikerer flere at opleve social isolation, når der skæres ned på fritidsaktiviteter som sport og restaurantbesøg. Vi ser desuden en stigning inden for tobak- og alkoholforbruget. I 2022 røg 19 pct. af den danske befolkning, hvilket er en stigning på 1 pct. siden 2020. Det er ikke i sig selv en dramatisk stigning, men det skal ses i forhold til den foregående tendens, som har været konstant nedadgående i mange år. Her kan oplevelsen af en usikker fremtid være en medvirkende årsag, enten i form af stress/bekymring eller en lyst til bare at give los. Generelt beskriver rapporten en forværring af det almene psykiske velbefindende, og det er da også det billede, vi ser herhjemme.
Sådan reagerer vi
Rapporten inddeler forbrugernes reaktion på permakrisen i fire områder: fight, flight, freeeze og focus.
Fight beskriver dem, der aktivt handler og i højere grad gør det uanset risiko for personlige omkostninger. De taler imod uretfærdighed i samfundet og på arbejdspladsen, og de fravælger det, de ikke bryder sig om.
Flight er dem, der i det stille prøver at komme et mere sikkert sted hen. Det drejer som om arbejde, bolig, investeringer og forbrug i den dyrere ende. Der er et marked for brands, som kan levere en vis tryghed inden for deres område.
Freeze er dem, der simpelthen lukker ned. De ser ikke sig selv som værende i markedet for ret meget, så hvis de skal lytte til budskaber fra brands, skal de leveres med empati og overbevisning.
Focus er dem, der fokuserer på det, de kan ændre og lukker resten ude. Det handler typisk om de nære ting, fx hus og have. De vil også være tilbøjelige til at vælge single-use platforme og reagere på kontekstualiseret markedsføring.
Lad aldrig en god krise gå til spilde
Som altid er det vigtigt, at virksomheder og brands bliver ved med at udvikle sig i takt med samfundet, og i den forbindelse er permakrisen faktisk en god baggrund. For udvikling og innovation kommer ofte ud af nødvendighed, og de fleste virksomheder har også en stærk overlevelsesdrift og kan synge med på I Will Survive.
