I sidste uge skrev vi om, hvordan forbrugere reagerer i en tid med såkaldt permakrise. En forudsigelig menneskelig adfærd i usikre tider er også, at vi søger sammen i grupper, hvor vi føler et tilhørsforhold. Hvor vi kan finde mening og føle os bekræftet som en del af et fællesskab.
Det er der som sådan ikke noget nyt i. Men de klassiske sociale medier føles måske ikke helt så sociale mere, fordi algoritmerne eksponerer os for kommercielt indhold i feedet før vores venners. Så flere søger mod interessefælleskaber på andre platforme såsom Reddit, Discord og Twitch. Der er digitale niche communities for alt fra hudcreme, Dungeons & Dragons til aktivisme. Tænk blot på Reddit community’et r/WallStreetBets, som mobiliserede sin kollektive indflydelse i en storstilet redningsaktion for retaileren, GameStop, i et symbolsk opgør med eliten af Wall Street spekulanter.
Fællesskab for de særligt udvalgte
Mange af disse digitale fællesskaber omfavner Web3-teknologier – som f.eks. digitale tokens eller NFT’er – og det åbner op for nye kreative måder, brands kan engagere deres mere loyale kunder på. Vi ser især fashion og livsstilsbrands eksperimentere med NFT’er som valuta, der giver fans adgang til særlige oplevelser. Denne ældgamle strategi, hvor folk føler, de er en del af en særlig klub, er i en Web3-verden blevet døbt Token-gating. Adidas Into The Metaverse er netop et eksempel på et token-gated community, hvor brugerne får adgang til særlige Adidas-produkter online. Et andet eksempel er Lacoste, som har lanceret en kollektion af NFT’er som en hyldest til den ikoniske Lacoste polo-shirt og samtidig en invitation til de heldige token-holdere om at blive inddraget i Lacostes fremtidige produktudvikling.
Community-first, product later
Accenture Life Trends peger på, at de nye teknologier skaber bedre grobund for en community-first tilgang, hvor brands engagerer sit community som springbræt til senere at afprøve kommercielle ideer.
Vi kender community-first tankegangen fra influenter, som bygger et community af følgere og bruger det som rampe til at lancere nye produkter. F.eks. har Youtuberen MrBeast skabt en massiv following med sine give-away videoer og siden udvidet sin kommercielle forretning med et virtuelt hamburgerbrand, MrBeast burgers. Brandet Bored Apes Yatch Club, der startede som et community omkring digital kunst – i form af særlige NFT’ere som fik enorm global hype – strækker sig i dag ind i helt nye markeder med restauranter og videospil.
Lego er jo et klassisk og ret unikt eksempel på en virksomhed, der over en lang årrække har udviklet sit globale fællesskab af brugere i alle aldre, og gennem en række initiativer har engageret fans i ide- og produktudvikling, også online. Kun de færreste brands har den magi Lego har, men pointen er, at de nye teknologier kan være med til at puste ny energi ind i den oplevelse, som virksomheder kan skabe for sine kunder i de digitale fællesskaber – og dermed booste følelsen af, at de er en del af noget særligt.
Fremtidens loyalitetsprogram?
Virksomheder, der driver klassiske loyalitetsprogrammer med point og konkrete fordele, må derfor spørge sig selv, om det er interessant nok til at fastholde kunderne fremover? Teknologierne inviterer nu kunderne ind som potentielle medskabere af oplevelser med mulighed for at skabe stærkere bånd til brandet og fornyet relevans. Ligesom det åbner op for kommercielle testmuligheder. Derfor er det essentielt, at virksomhederne tager stilling til, hvor meget kontrol man er villig til at afgive for at høste potentialet i at udvikle sit brand sammen med sit community.
