Når specialister udtaler sig, skal man altid lytte. Derfor vil jeg også anbefale alle med interesse for kommunikation og marketing at læse influencerspecialist Karoline Boysens modsvar d. 16. oktober til min Børsen-kronik fra d. 28. september.
Før du læser videre, er det vigtigt, at deklarationen er klar: Karoline Boysen er ansat som influencerspecialist hos bureauet Step, der under overskriften ”At forføre er at forstå” positionerer sig som kvalificeret rådgiver på området.
Denne form for deklaration er lige præcis det, der alt for ofte går galt, når vi taler influencermarketing. Vi skal vide, hvem og hvad vi har med at gøre, hvis begreber som tillid og troværdighed stadig skal være bærende for menneskers samvær og relationer i denne verden; her er jeg, hvem er du?
I sit indlæg ”Hvorfor denne modvilje mod influencermarketing?” udtrykker Karoline Boysen ærgrelse over de mange ”negative og kritiske artikler og udtalelser” om sit speciale, og hun bekymrer sig om, at min kronik skaber ”mistro og mistillid til den værdi, som influencermarketing skaber.”
Som i mødet med maskerede mennesker bringes vi som modtagere i en situation, hvor vi ikke har en chance for reelt at kende instagrammerens eller bloggerens sande position og motiv.
Til det første må jeg bare opfordre Karoline Boysen til at lytte grundigt til kritikerne. Måske har de en pointe, og jo flere der rejser kritik, jo mere er det måske værd at lytte!
Til det sidste skal jeg beklage, at jeg ikke har udtrykt mig klart nok. Min kronik har ikke til hensigt at skabe hverken mistro og mistillid i forhold til influencermarketing; det er langt mere alvorligt, for jeg skriver med en direkte advarsel mod at anvende influencermarketing, fordi disciplinen ganske enkelt handler om at forføre modtageren med fordækte kort. Eller på godt dansk: med løgn.
Ja, markedsføring handler om forførelse. Men god og anstændig markedsføring bygger – ligesom al anden anstændig kommunikation mellem mennesker – på, at kontrakten mellem afsender og modtager er klar; jeg skal vide, hvem du er, når du henvender dig til mig.
Sådan er det bare ikke med influencermarketing. Som i mødet med maskerede mennesker bringes vi som modtagere i en situation, hvor vi ikke har en chance for reelt at kende instagrammerens eller bloggerens sande position og motiv.
Karoline Boysens bærende argument i forhold til dette troværdighedstab er, at influencermarketing ikke er værre end celebrity endorsement, der som bekendt går ud på, at brands betaler kendte mennesker for at reklamere for et givent produkt.
Vi må altså forstå Steps influencerspecialist således, at hendes metier ingenlunde er ulden i kanten, fordi andre metoder også er slemme. Dette argument er ikke bare usammenhængende, det vidner også om, at specialisten ikke har forstået min kroniks pointe.
Problemet, Karoline Boysen, er, at influenceren foregiver at have redaktionel integritet (altså at være ærlig), men alt for sjældent toner rent flag ved at angive de pekuniære forhold omkring sit virke. Det er ganske enkelt uærligt, og det bliver ikke mindre uærligt af, at andre også er uærlige.
Ja, influencermarketing har ofte god effekt – ligesom eksempelvis celebrity endorsement – men det gør ikke disciplinen stueren.
Karoline Boysen beklikker også min kroniks pointe om, at man som annoncør, der anvender influencermarketing, risikerer at bryde loven. Specialistens pointe i den sammenhæng er, at man også risikerer at bryde loven inden for andre marketingdiscipliner. I samme åndedrag betrygger hun læseren ved, at man kan føle sig på sikker grund, hvis man køber sin influencermarketing via bureauer.
På fineste influencerspecialistmanér får Karoline Boysen således product placet Steps ydelser i sin påståede saglige argumentation – akkurat som bloggerne og de andre influencers excellerer så effektivt i: ”Køb blot jeres influencermarketing via os, så skal det nok gå.”
Til min kroniks tredje og sidste pointe om, at man som annoncør skal overveje, om det overhovedet er marketingkronerne værd at benytte influencermarketing samtidig med, at man ønsker at følge markedsføringsloven ved tydeligt at angive, at dette her altså er betalt indhold, som afsenderen tjener penge på at formidle, kører det også af sporet for influencerspecialisten. Igen er hendes eneste svar, at det er ”vigtigt at få den rette rådgivning og vejledning.” Igen er løsningen altså at ringe til et bureau som Step.
Ja, influencermarketing har ofte god effekt – ligesom eksempelvis celebrity endorsement – men det gør ikke disciplinen stueren.
Tilbage står spørgsmålet, om Karoline Boysen med sit indlæg mon lykkes med at føre flere annoncører i favnen på Step. Hun har i hvert fald forsøgt at argumentere med faglig, ja, ligefrem med specialistens høje integritet.
