Af Per Lobedanz Witthøfft, CEO hos Journeywise

Klumme: Jacob Holst Mouritzen er på kanten til ekstrem, når han skriver, at personalisering i markedsføring er en marketing-utopi. Det mener Per Lobedanz Witthøfft, der har skrevet et modsvar til Jacob Holst Mouritzens tidligere meget læste klumme på Bureaubiz.

Jacob Holst Mouritzen (JHM) hælder i sin Bureaubiz klumme den 11. marts 2020 noget så eftertrykkeligt personalisering i markedsføring ned ad brættet. 

Meget kort fortalt går JHM i rette med en trend, der – må man forstå – i høj grad er drevet af konsulenter og martech-producenter, og som handler om at kunne levere det rette budskab til den rette bruger på det rette tidspunkt – altså kommunikation til brugere, der faktisk har en interesse i budskabet på det tidspunkt, det serveres for dem. Det lyder da ellers som en meget fornuftig ambition …

Ikke desto mindre italesætter JHM ’ægte personalisering’, ‘hyper personalization’, ‘1-to-1 mass personalization at scale’ og andre begreber af samme type som det rene marketing utopia.

Jeg er grundlæggende enig med JHM i, at personalisering trukket helt ud i ekstremerne ikke giver ret meget mening, fordi ITP, GDPR og andre ting gør det meget svært realisérbart …

Undtagelsen ifølge JHM er, hvis brands har et virkeligt stærkt sæt af GDPR compliant førsteparts-data kombineret med en hamrende god marketingmaskine og (således) i forhold til arbejdet med CRM og loyalitetsprogrammer.

Men heller ikke dér giver det ifølge JHM ret meget mening at arbejde med personalisering. Trumfen i hans argumentation er nemlig, at der slet ikke er så stor forskel på os forbrugere og mennesker: ”Tror vi […], at vores forbrugere er så utroligt unikke, at de simpelthen ikke kan puljes i clusters eller segmenter [og at] hver enkelt af vores […] kunder […] er fuldstændig unik og har helt individuelle behov for information, budskaber og viden?”, spørger JHM retorisk og sætter trumf på ved at citere Freud om ”de små forskelles narcissisme”.

I stedet må vi ifølge JHM bruge tid og energi på ”at skabe fantastiske fortællinger, der ræsonnerer med de mange”. I min bog kan det vel ret beset oversættes med ”tilbage til de go’e gamle massekommunikations-dage” …?

Er det bare mig, eller er det på kanten til at være akkurat så ekstremt et synspunkt, som det JHM anklager konsulenter og martech virksomheder, der råber ’hyper personalization’ og ’1-to-1 mass personalization at scale’, for at repræsentere? Jeg synes det faktisk, så lad os mødes et eller andet sted på midten.

En balanceret tilgang til personalisering
I min optik bør brands altid arbejde med en ambition om at personalisere markedsføringen. Grundlæggende handler det om, at dem, man kommunikerer med, føler sig set, hørt og forstået, og det sker nu engang bedst, hvis man bliver så personlig relevant som muligt. Jacob Holst Mouritzen og Jakob Holst Mauritsen er jo ligesom ikke det samme, vel …?

Jeg gætter på, at JHM har været leder bl.a. fra sin tid i Mindshare, og jeg håber, at han er gået personligt og ikke segmenteret til sine medarbejdere i ledelsesøjemed.

Jeg håber også for JHM selv, at han – hvis han er i et forhold – har en kæreste, kone eller mand, der ser ham som det individ, han er, og med de personlige behov, han har, og ikke som ’urban kaukasisk marketingmand, 30-40 år’. Hvorfor skulle det egentlig være så anderledes for forbrugere?

Kierkegaard har vel alle dage slået Freud, tænker jeg, og førstnævntes berømte citat om sand hjælpekunst understreger vel pointen med personalisering meget godt:

”At man, naar det i Sandhed skal lykkes en at føre et Menneske hen til et bestemt Sted, først og fremmest maa passe paa at finde ham der, hvor han er, og begynde der. Dette er Hemmeligheden i al Hjælpekunst. Enhver, der ikke kan det, han er selv i en Indbildning, naar han mener at kunne hjælpe en Anden.”

Jeg vil faktisk gå så langt som til at sige, at verden i et marketing-perspektiv vil blive til et bedre sted, hvis flere virksomheder fremover indleder deres marketingstrategi slide-deck, kampagnebrief til bureau-samarbejdspartnere og mange andre ting på marketing to-do listen med et klart og utvetydigt statement om, at ambitionen er at personalisere marketing- og kommunikationsaktiviteterne.

Så tvinger det nemlig i udgangspunktet alle deltagere i marketingprocessen væk fra selvfedheden og det indadvendte produktfokus og i retning mod en mere behovs- og kundeorienteret marketingdagsorden. Det vil alle være tjent med.

Når det er sagt, må ambitionen om personalisering aldrig overskygge fornuften, og den må aldrig blive et mål i sig selv. Den er et middel til at opnå større effekt, og det er vigtigt at være skarpt fokuseret på at slukke for personaliseringen, når den ikke giver mening. En slags balanceret personalisering med andre ord.

Personalisering handler om meget mere end budskabet
Det er en udbredt misforståelse (JHM), at personalisering alene handler om budskabet. Timingen for aflevering af det bidrager i lige så høj grad til den personlige oplevelsen.

Krydser man budskab og timing, åbenbarer der sig en model, der præsenterer et mere nuanceret bud på, hvad personalisering er og ikke er.

Den horisontale akse er ’timing-aksen’ – her skelnes mellem kampagne aktiviteter, altså aktiviteter eksekveret med afsæt i virksomhedens kampagnekalender, og trigger-aktiviteter initieret af modtageradfærd.

Den vertikale akse er ’budskabsaksen’ – her skelnes mellem generiske budskaber (det samme budskab til alle) eller segmenterede/individualiserede budskaber, altså budskaber, der i et eller andet omfang er tilpasset modtageren.

Sydvest finder vi langt de fleste marketingaktiviteter; den klassiske kampagne blæst ud på forskellige platforme med det samme budskab til alle. De har naturligvis en berettigelse ift. at aktivere upper funnel og tiltrække nye kunder til virksomhed, brand og produkt, men mange af dem ville have godt af at blive tænkt ’ned gennem tragten’ og få tilført mere begavede re-aktiveringselementer fx i form af digitale assets, der kræver interaktion, opsamling af permissions mm. for at fortsætte kampagneaktiviteterne mere segmenteret og personaliseret frem mod et salg.

Et godt eksempel på nordvest-aktiviteter er e-mail nyhedsbrevet, der kommer med en fast frekvens, men hvor afsenderen har gjort sig den ulejlighed – hvis data er tilgængelige (og det er de som regel, hvis man gør sig umage) – at segmentere/personalisere indholdet. Tag fx et nyhedsbrev bygget op omkring en template med 7 content placeholders, der hver især varieres i 5 segmenter fx via en leadscorings-algoritme, som efterhånden er integreret i mange af de førende marketing automation-systemer på markedet. Det gi’r i alt 16.807 varianter – and that’s pretty close to realisérbar hyper personalization, hvis du spørger mig, JHM.

Sydøst har vi marketing automation-kampagnerne, som de eksekveres mest: Timingen defineres af brugeradfærd – budskabet er generisk. Dårlige eksempler herpå er ubegavet re-targeting med annoncer for sko, jeg lige har købt – gode eksempler er velkomst- og onboarding programmer til nye kunder eller medlemmer, der vel-eksekveret kan give modtageren en positiv personlig oplevelse.

Nordøst finder vi marketing-Nirvana: Den triggerbaserede aktivitet med målrettet indhold fx e-commerce brandet, der sender nye kunder en af X varianter af en mersalgsvoucher bestemt af fx købsadfærd. Det er ikke teknisk hyper personalisation, men eksekveret rigtigt er det perceptiv hyper personalisation.

Så jo, personalisering ka’ noget og skal efterstræbes, Jakob Holst Mauritsen. Undskyld Jacob Holst Mouritzen …

Per Lobedanz Witthøfft er tidligere partner i henholdsvis Zupa og Sepia og tidligere CEO i OgilvyOne.

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club