En virksomhed, der for tiden skiller sig ud med sin tone of voice er Bank Nordik, der med sin volapyk-kampagne (lavet af Magnetix, red.) taler ind i danskernes frustration over uforståeligt banklingo. Her er syv gode råd til dig, der gerne vil blive skarpere på dit brands tone of voice. Men først lidt baggrund.
I dag er vi ikke bare dus, men buddies med de bedste brands. Jo mere automatiseret vores hverdag bliver, jo større behov er der for brands at fremstå som mennesker af kød og blod. Især når kernen af ens service leveres af software og bots, som f.eks. Slacks small-talkende, evigt optimistiske bot, der er blevet et skoleeksempel på, hvordan man skruer et konverserende interface sammen.
Slack er chatbottens svar på Innocent.
Techstartups positionerer sig ofte på at gøre det komplicerede nemt. Det kan være din investering eller kontordrift, der skal på autopilot. Eller din nye madras eller forsikring, der vil på fornavn med dig (så menneskelige, at de selvfølgelig skal have rare menneskenavne). Bølgen af startups, der giver stemme og personlighed til produkter og services, der før levede en noget mere identitetsløs tilværelse, er over os.
Casper, Oscar, June og Alexa: Så menneskelige, at vi er på fornavn med dem.
Mange af dem er født ud af en ambition om at fjerne “the pain” ved ting, der kan være besværlige, uoverskuelige eller svært tilgængelige. Som f.eks. Danske Banks June, der mener, at investering skal være for alle. June gør det nemt at komme i gang, har en enkel og intuitiv app og taler i et sprog, så alle kan være med.
Det kan godt være, at Junes forældre hedder Danske Bank, men hun følger startupkategorien til punkt og prikke med et megamenneskeligt brand, et vildt venligt fornavn og en småsludrende stemme og tone.
På Junes blog behøver man ikke have jakkesæt på for at forstå, hvad det handler om.
Det startede med juice
Faktisk startede det hele med en juice. Det er snart 20 år siden, at Innocent gjorde britiske køleskabe en tand mindre tørre med deres finurligt konverserende flasker. Innocent er sidenhen blevet synonym med det menneskeliggjorte brand. Og selvom ikke alle knuselsker bølgen af overjoviale mad- og drikkevarer, så har tendensen efterhånden bredt sig langt ud over supermarkedets hylder.
Men vogt dig, hvis du pønser på briefen “vores brand skal lyde ligesom Innocent”, der gudhjælpemig stadig høres på bureauer rundt omkring. Din tone of voice skal selvfølgelig være din egen, ikke en kopi af andres.
Din tone of voice er nemlig også en måde at positionere sig på i red ocean. Hvis du er i en branche, hvor det er svært at skille sig ud på pris, produkt eller service, kan dit brands stemme blive dit differentierende parameter. Se bare på Bank Nordik, der for tiden går til kamp mod volapyk, (fordi den etiske “vi snyder ikke i skat”-position allerede var optaget, eller?), eller Fakta, der vil være dit måske absolut flinkeste supermarked.
Blandt medier er Radio24Syv Rasmus Modsat, mens Vice er Millennial-kæk og direkte, og Undo er cut-the-crap-forsikring, der gerne vil være Vice.
Har der mon været lidt Vice-inspiration på Undos moodboard?
Kampen om opmærksomhed
Og som om det røde hav ikke var nok, så er der opmærksomhedsøkonomi-oceanet lige ved siden af. Og ja, det skal du også navigere i. Når der er kamp om opmærksomheden, skiller du dig ikke bare ud med, hvad du siger, men også, hvordan du siger det. Bare spørg Oatly, hvis repositionering, flabede tone og opmærksomhedssugende kampagner blandt andet har resulteret i en decideret Oatly-mangel i USA og en forventet milliardvækst.
Og så skal vi selvfølgelig ikke glemme, at på de små skærme, hvor pladsen til branding og logoer i forvejen er minimal, blive din tone of voice pludselig til en meget tydelig manifestation af dit brand.
Summa summarum: Uanset om du vil det eller ej, har dit brand en stemme. Så hvorfor ikke få det meste ud af den?
SYV GODE RÅD, HVIS DU VIL ARBEJDE MED DIT BRANDS TONE OF VOICE:
1. Stå for noget
Et brand med holdninger er noget nemmere at bygge en stemme over, end et der væver. Jo tydeligere du er med dine holdninger, jo skarpere bliver din stemme. Hvis det kniber, så prøv at starte med at definere, hvad du ikkeer. Ofte er det fravalgene, der gør din stemme tydeligere.
Oatly er defineret af, hvad det ikke er. Som mælk, men ikke mælk.
2. Brug mennesker, vi alle kan relatere til, når du bygger din stemme
I processen med at give dit brand en mere menneskelig stemme er rigtige mennesker ikke overraskende en god hjælp. Lav en brainstorm over, hvem der kunne blive jeres forbillede, og konstruer gerne en personlighed ud fra nogle modsætninger. Alle fra Alfons Åberg og Egon Olsen til Winston Churchill og Beyoncé kan bruges. Bare de er tydelige nok til at give folk en klar ide om retningen.
3. Polyfonisk portefølje?
Hvis du har mange brands i din portefølje, så hav styr på grundprincipperne for de forskellige brands. Det er f.eks. forvirrende, når DR Nyheder begynder at tale til mig, som om de var DR3.
Frelst? Jeg vil bare gerne holde mig opdateret, tak.
4. Øvelse gør mester
Jeres nye tone of voice kommer ikke af sig selv. Workshop den nye stil i gang med dine kollegaer, og hold stilen ved lige med opdateringer og nuanceringer til guidelines. Hav få hovedansvarlige, der sørger for at give jeres kommunikation lidt kærlighed. Alle kan blive bedre til at kommunikere, og et godt sted at starte er at acceptere, at den ikke nødvendigvis er der i første omgang. At skrive godt er 90 % omskrivning, som de gode folk hos Slack siger.
5. Skærp stemmen med do’s and don’ts og en nøgleordbog
Med din nye tone of voice vil der være oplagte valg og især fravalg, når det kommer til nøgleord. Hvis du f.eks. er en a-kasse, gør det en forskel, om du bruger ord som karriere eller arbejdsliv og arbejdsløs, ledig eller jobsøgende. Do’s and don’ts gør også dine principper håndgribelige og nemmere at forstå for nye kollegaer. Nest Pensions har f.eks. lavet en udførlig A-Z-ordbog, der hjælper alle, der arbejder i Nest med at gøre pension letforståelig for alle.
6. Find den rette balance
Brand-personlighed kan hurtigt blive for meget personlighed. Dit brands stemme må aldrig stå i vejen for mening og klarhed. Og nu vi er ved det, så vær opmærksom på den hårfine balance mellem autentisk og påtaget. Autenticitet er lidt ligesom at være cool, eller sjov for den sags skyld. Jo mere du prøver, jo mindre er du det.
7. Kend din kontekst
Skriver du til jeres website, jeres årsrapport, til pressen eller dine kollegaer? Kernen af din tone of voice skal selvfølgelig skinne igennem, men al god kommunikation tager højde for kontekst og modtager, så din tone har naturligvis også situationsfornemmelse.
Mere inspiration
Mailchimps voice and tone er beundret af mange.
Slack har gode pointer om, hvordan man giver sin bot personlighed (uden at give den for meget, vel at mærke).
Specsavers har arbejdet med deres employer-brand-stemme i Nordeuropa (disclaimer –lavet af min arbejdsplads Kontrapunkt, men det gør den jo ikke nødvendigvis dårligere).
