Bureaubiz har netop bragt en klumme, hvori skribenten erklærede, at reklamebranchen skulle kræve autenticiteten tilbage og droppe ironien og de lette løsninger. Samfundet og forbrugerne forventer autentisk kommunikation.
Indlægget var ganske glimrende, og nogle interessante tanker blev foldet ud, men en ting slog mig, da jeg læste det.
Hvad betyder det egentlig at være autentisk, når man som kommerciel aktør laver reklame?
Det er ofte et forsøg på at italesætte problemerne med den mere ”klassiske” reklame, der med alle branchens virkemidler forsøger at overbevise forbrugerne om, at netop deres produkt er det bedste og mest optimale.
Derigennem er ordet autentisk også ofte noget, man bruger, når man ønsker at komme væk fra de klassiske reklamebudskaber.
Ordet er nærmest blevet synonymt med den mere rå og emotionelle kommunikation, der skildrer mere ”ægte” og ”autentiske” hverdage og billeder.
I sidste ende handler det om at sælge produkter, og det har været en klar og tydelig uskreven kontrakt mellem forbrugerne og virksomhederne i årtier. En reklame forsøger altid at sælge folk noget. Også når den er pakket ind i emotionel og følelsesladet kommunikation.
Ligeledes bliver begrebet ofte brugt til at beskrive mere højtflyvende og samfundsrelevant kommunikation.
Men kan man egentlig som virksomhed hævde sig som værende autentisk, hvis man forsøger at lave samfundsrelevant kommunikation?
Det må modtageren naturligvis være dommer over, men det slår mig alligevel som paradoksalt, at vi i branchen tilsyneladende mener, at det ikke er autentisk og ærlig kommunikation at lave reklame, der rent faktisk taler om produktets fordele og egenskaber.
Bevares, vi taler da produkterne op og highlighter fordele frem for ulemper. Men det forventes også af forbrugerne.
Det er trods alt stadigvæk vores primære opgave: At skabe en opfattelse af, at vores virksomhed og/eller produkter er bedre end konkurrenternes.
Så måske autenticitet for reklame netop er at være tro mod vores egentlig mål og droppe at tro, at vi kan bilde forbrugerne ind, at vi også skal redde verden.
Er purpose = autentisk?
Mange brands prøver for tiden at komme i øjenhøjde med målgruppen og laver kampagner, der appellerer til tidsånden eller målgruppens politiske værdisæt. Det kan også være en rigtig fin måde at få skabt omtale og skabe en anden form for forbindelse til sin målgruppe.
Men jeg er i tvivl om, hvor autentisk forbrugerne egentlig synes, det er?
Er man autentisk, når man blander sig i kvinders skønhedsidealer? Er man autentisk når, man sætter fokus på flygtninge og samfundsproblemer som brand?
Måske: Hvis du har nogle konkrete tiltag og initiativer, der sætter handling bag ordene. Men i de fleste tilfælde vil vi stadig blive mødt med skepsis fra forbrugerne. For de ved udmærket godt, at hvis det ikke også var god forretning, så havde 99 pct. af alle virksomheder ikke gjort det.
I sidste ende handler det om at sælge produkter, og det har været en klar og tydelig uskreven kontrakt mellem forbrugerne og virksomhederne i årtier. En reklame forsøger altid at sælge folk noget.
Også når den er pakket ind i emotionel og følelsesladet kommunikation, der taler om de store samfundsrelevante emner.
Jeg tror sjældent, forbrugerne synes, det er voldsomt autentisk. De hylder måske modet og intentionen på sociale medier, men de fleste af vores forbrugere ved udmærket godt, hvad vi i sidste ende sigter efter: at sælge vores virksomheders produkter.
Det efterlader nok til stadighed flere og flere forbrugere med en følelse af, at de bliver manipuleret. Og i modsætning til tidligere ikke blot til at prøve en ny sodavand eller købe et par sko, men med holdninger og værdiladede (ofte politiske) budskaber.
Jeg siger ikke, at virksomheder ikke skal begive sig ud i samfundsrelevant kommunikation. De, der kender mig, ved, at jeg er stor fortaler for feltet, når det gøres rigtigt.
Men som med alt andet godt i verden, så kan man også få for meget af det gode. Og der er da i hvert fald noget, der tyder på, at forbrugerne er ved at have luret os, når vi forsøger os med den såkaldte autentiske kommunikation.
Så måske autenticitet for reklame netop er at være tro mod vores egentlig mål og droppe at tro, at vi kan bilde forbrugerne ind, at vi også skal redde verden.
Måske er den mest autentiske reklame en, som kort og godt fortæller, hvad produktet kan, og hvorfor det er bedre end andre produkter.
Formår vi samtidig at levere budskaberne med humor og kant, pakket ind i interessante historier, så kan vi måske endda håbe på, at reklame igen bliver en velkommen (og værdsat) del af samfundet og kulturen.
Det kunne måske endda blive opfattet som autentisk igen.
