Af Erik Eisenberg, direktør og partner i Aros Kommunikation

Direktør og partner i Aros Kommunikation, Erik Eisenberg, kaster et kritisk blik på butikskæden Normal, dens seneste 'fars track'-kampagne og den shitstorm, der fulgte efter. Læs her, hvad Normal og alle os andre kan lære af mande-krisen.

Der findes kun to slags virksomheder: De, der allerede har gennemlevet en krise – og de, der vil komme til at opleve en krise.

Ovenstående er en gammel PR-kliche. Den er gentaget igen og igen af mere eller mindre begavede kommunikationsrådgivere. Alligevel er der talrige eksempler på optimistiske virksomheder, der buldrer derudaf uden at skænke kriseberedskabet en tanke, før balladen banker på døren.

Seneste eksempel er den manisk voksende Normal-kæde, der pludselig befinder sig i en kommunikationskrise, som tydeligvis er kommet bag på vækstkometen selv.

Normal har i reklamesammenhæng slået sig op på en kæk, fræk sprogtone – gerne med lidt humor og kant, der spiller på kædens navn (ex: ‘det er helt normalt at tisse i brusebadet’ eller ‘tage en stinkende bluse på direkte fra vasketøjskurven’) eller andre sproglige finter.

Seneste tiltag er en såkaldt ”Fars track” – altså et ordspil på lufthavnens ”fast track” – og så nogle stiplede linjer på gulvet, der leder direkte hen til en samlet hylde for mandeprodukter; fulgt op af skilte reklamer og SoMe-opslag, der forsikrer om, at man stadig er en ‘rigtig mand’, selvom man handler i Normal.

I sig selv ret harmløst. Alle, der har beskæftiget sig en lille smule med salg af personlig pleje-produkter, ved, at det er et kvindeunivers, hvor det er svært at hale mændene og deres tegnebøger ind. Så selvfølgelig prøver Normal at få fat i nogle flere mænd.

Alligevel har kampagnen givet bagslag. Som Bureaubiz og andre medier har kunnet berette, så er mange forbrugere blevet sure og kalder Normal for ”kønsstereotyp, pinlig og nedsættende” på de sociale medier.

Bevares, shitstormen er i sig selv overskuelig og vil næppe medføre langtidsskader for Normal. Men den rummer et par interessante lærestykker, som andre virksomheder kan få gavn af:

  1. Virksomheder, der aldrig har oplevet andet end medgang, er særligt sårbare overfor kritik. Normal er en medie-darling og har badet i den ene succesomtale efter den anden.Sidste år vandt Normal Dagbladet Børsens Gazelle-pris for sin imponerende vækst på 12.000 pct., og en ukritisk erhvervspresse har gang på gang fremhævet Normal som den sjove, spændende udfordrer til forsigtige, kriseplagede Matas.Men nyhedens interesse lægger sig på et tidspunkt. Selv den bedste teflon-polstring slides, hvis man ikke vedligeholder den med rettidigt kriseberedskab som en naturlig del af en virksomheds liv.
  2. Normal er prisbillig parallelimport. Det sælger især billetter, når det er sparetider for danskerne. Men nu er det højkonjunktur, og så får forbrugerne ofte lidt andre præferencer end blot pris, pris, pris.Hele detailhandlens grønne bølge med økologi, indkøbsansvarlighed og madspilds-initiativer blev født under 00’ernes højkonjunktur. Det kommer til at påvirke alle kæder i de kommende år. De tendenser skal man overvåge tæt.
  3. Normal har skyndt sig at sende sin allerøverste topchef, stifter og medejer Torben Mouritsen, ud at sige undskyld for mande-kampagnen.Han er ked af, hvis man har stødt nogen –men vil dog ikke trække kampagnen tilbage. Det er et grumset budskab.En CEO skal være klar i spyttet – helst med fokus på at være ‘Mr. Good News’. Find en undersåt længere nede i rækkerne til at håndtere halv- og heldårlige sager. Lær af Lars Larsen, der venter med at investere sig selv i krisesager, indtil det er absolut nødvendigt.

Som sagt: Mande-sagen er en lillebitte shitstorm, og den er sikkert hurtigt glemt. Men her er en lille og næppe udtømmende liste over det krisepotentiale, som Normal bør begynde at øve sig på.

Andre interesserede må gerne læse med og hente inspiration:

  • Kemi. Personlig pleje-produkter er grundlæggende kemi på flaske, som mennesker smører på huden. De gamle i branchen ved af bitter erfaring, at hver eneste dag rummer en risiko for, at en forbruger stiller sig op foran Ekstra Bladets kamera, viser udslæt og bylder frem – og hævder, at det kom direkte fra flasken, købt i Normal.
  • Plastic. Der er rigtig meget plasticemballage i Normals univers. De store dagligvarekæder har kastet sig ud i et gryende korstog mod plastic – og vil i de kommende år markere sig med nye emballageløsninger, der appellerer til ansvarsbevidste forbrugere. Det er især kvinder, forresten – altså Normals kernemålgruppe.
  • Ansvarlighed. Alle virksomheder over en vis størrelse skal fra i år udgive en ansvarlighedsrapport. Store kæder som REMA1000 har gjort det i årevis. Normal har hidtil nøjedes med halvanden linje i sit duplikerede standard-årsregnskab. Den går ikke længere.
  • Udlandet. Normal har kastet sig ud i endnu mere vækst med nye butikker i Sverige, Norge og Holland. Det kommer sikkert til at gå fremragende, men det forøger altid krisepotentialet, når man bevæger sig ud på nye markeder, hvor nye skikke kan overraske.Ikke alle danske butikseventyr i udlandet er gået godt. Vær forberedt på at fortælle også om mindre gode resultater – Holland er eksempelvis et svært marked, og her er der for længst dukket flere kæder op, der kæmper med de samme midler som Normal om landets supernærige forbrugere.

Eller for nu at nyfortolke indledningens gamle PR-kliche: ”Krise? Det vil du komme til at opleve. Det er helt Normalt…”

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • Årligt gå-hjem-møde
Køb nu

Kommentarer