Megatrend nr. 2: “Det er pinligt at ligne en, der prøver for hårdt

Vi er trådt ind i en tidsalder, hvor alt skal lykkes i første forsøg. Hvor det at lave fejl føles dyrere end nogensinde – både socialt og professionelt. Og hvor vi uden overlæg, er kommet til at opdrage en hel generation til at navigere efter en dominerende regel: undgå at træde forkert. Samtidig kræver de udfordringer, vi står overfor, præcis det modsatte. Både innovation, grøn omstilling og kreativ udvikling bygger på forsøg, iterationer og alt det, der ligger mellem start og succes. Det er ikke kun et socialt problem. Det er et forretningsproblem. Derfor sætter et af årets PULSE26-trends fokus på noget, vi har glemt værdien af: modet og lysten til at prøve.

Vores skoleform udstiller fejl

I årtier har vi talt om effektivisering, produktivitet og optimering. Først i industrialiseringen, siden i digitaliseringen – og nu skruer AI tempoet endnu længere op.

Der har ikke været meget plads til omveje, eksperimenter eller de små afvigelser, der ofte åbner helt nye veje. Nulfejlskulturen rumsterer på mange arbejdspladser, og det starter helt nede i folkeskolen, hvor børn primært lærer gennem lytteundervisning, repetition og rigtigt-første-gang-opgaver. Vi kalder det “høre-skoler”, og det er en skoleform, hvor man skal forstå teorien, før man får lov at prøve den af, og sjældent får lov at kaste sig ud i noget helt nyt uden teoretisk eller metodisk ballast er indlært først.

Flere lærere efterlyser nu “gøre-skoler”, fordi vi intuitivt ved, at man lærer bedst, når man selv får hænderne ned i stoffet. Det er heller ikke tilfældigt, at regeringen nu taler om at ændre den nuværende karakterskala, der straffer mere, end den belønner. Det er blevet tydeligt, hvor meget systemet gør unge bange for at fejle.

En cringekultur: Don’t try too hard

Samtidig vokser en giftig cocktail af overvågnings-, præstations- og perfekthedskultur med rødder i sociale medier. Her føler de unge, at de skal leve op til influenceres iscenesatte verdener – og i den senere tid også virtuelle influencers, der ikke engang eksisterer i virkeligheden.

Den vietnamesisk-amerikanske forfatter og universitetsunderviser Ocean Vuong beskriver det som en cringekultur, hvor unge er bange for at blive set som nogen, der prøver for hårdt. De vil helst ikke risikere at blive vurderet, og derfor holder mange sig tilbage, lægger afstand til deres egne ambitioner og skjuler deres passion bag ironisk distance. Det er en beskyttelsesstrategi, der skaber en ny form for performativ kynisme: Hvis man siger, at man “alligevel er ligeglad”, undgår man risikoen for at tabe ansigt.

Da vi observerede denne tendens, tænkte vi først, at det var et amerikansk fænomen, men PULSE-studiet afslørede, at over halvdelen af de danske 18-29-årige holder deres ambitioner og drømme for sig selv, fordi de er bange for at blive dømt eller bedømt.

Det kan blive en reel udfordring for arbejdsmarkedet og vores innovationsevne, hvis narrativet for generationen, der er vokset op med sociale medier, ikke tør kaste sig ud nye ting, begå fejl eller gå efter deres drømme.

Vi mister øvelokaler til AI

Frygten for at blive vurderet og ikke fundet god nok, rammer særligt generationen i de første år på arbejdsmarkedet, og det er blevet intensiveret med AI-udbredelsen. En undersøgelse fra Stanford University viser, at antallet af entry-level jobs for 22-25-årige i AI-udsatte roller er faldet med 13 procent på tre år. Det er de job, hvor man traditionelt lærer håndværket, får lov at øve sig og begå fejl i trygge rammer. Når de roller forsvinder, mister unge ikke bare en stilling, men en hel øvebane.

Vi risikerer at skabe en generation, der forventes at mestre komplekse opgaver fra dag ét – uden at have haft mulighed for at øve sig på det basale. Det truer ikke kun unges udvikling. Det truer innovation, iværksætteri og fremtidig vækst.

FOMU > FOMO

Vi står i en tidsånd, hvor frygten for at lave fejl er blevet større end frygten for at gå glip af noget. I PULSE26-spørgeskemaundersøgelsen ser vi klare tendenser i data:

• 62 procent af danskerne siger, at det er vigtigt for dem at undgå fejl på jobbet.
• Næsten halvdelen af de 30-39-årige fortæller, at de har haft en kreativ idé, de ikke turde føre ud i livet af frygt for at fejle.

Ifølge trendstudiet har FOMU – fear of messing up – overhalet FOMO. Det påvirker særligt generation Z’s følelse af at mestre, og dermed udvikling af deres selvtillid, motivation, følelsen af ansvar og modstandskraft. Det påvirker deres lyst til at prøve.

Når alle valg på arbejdspladsen – fra indkøb, ansættelser til investeringer – tages ud fra en gruppebeslutning med afsæt i ”hvordan kan forsvare det her, hvis det går galt”, så mister vi risikovillighed, udvikling og væksteventyr.

FOMU bør ikke være en aspiration. Som Bjarne Corydon, generaldirektør ved DR sagde til Tabloid den 3. oktober 2025: ”Alle mennesker, der har noget på spil, begår fejl. Alle topledere skal være villige til at begå fejl, og ikke køre med livrem og seler, ellers beskæftiger man sig ikke med noget vigtigt”.

Skab en eksplorative kapital

Europa mærker allerede konsekvenserne. EU-Kommissionens innovationsscoreboard peger på, at kontinentet sakker bagud i innovationskraft. USA og Asien investerer mere i innovation. Herhjemme er der større fokus på at undgå fejltagelser end at jagte gennembrud.

Det kan ikke kun blive katastrofalt for vores samfundsøkonomi, men også for den grønne omstilling, som kun kan lykkes ved at prøve nye modeller af. Tommy Ahlers, investor og formand for den grønne tænketank Concito, sagde det klart til Børsens Bæredygtighed Summit i juni 2025: ”Vi skal blive bedre til at tro på de store ideer. De skøre ideer. De umiddelbart urealistiske ideer. Ikke fordi det er underholdende, men fordi det er nødvendigt”.

Derfor ser vi nu en bevægelse hen imod et nyt mindset. I stedet for at opfatte fejl som noget, der skal undgås, bliver de set som en form for kapital. Man kan kalde den eksplorative kapital: værdien, der opstår, når vi tester, lærer og justerer os frem.

Flere virksomheder arbejder allerede struktureret med det. Duolingo bygger deres produkt på konstant iteration og risikovillighed. De har to ugentlige standup-møder, hvor alle teammedlemmer skal komme med fire idéer hver til, hvad de nu skal prøve af. De bruger 30 procent af deres marketingbudget på at prøve nye ting af. Amazon har længe haft en lederfilosofi om at fjerne barrierer for medarbejdernes mulighed for at eksperimentere. Google har dokumenteret, at psykologisk tryghed er den vigtigste driver for innovation. Tata Group har indført et Failure Library, hvor mislykkede ideer arkiveres som værdifulde erfaringer.

Der er en fælles retning her: Det eksperimenterende bliver en del af driften, ikke noget ekstra ved siden af. Det er ikke tilfældige ad hoc test-and-learn set up. Det er faste rytmer og ritualer for at teste, fejle og lære.

Hyld fejl i din markedsføring

Flere brands er også begyndt at arbejde aktivt med det i markedsføring. Hot Wheels gør det konkret ved at hylde den svære begyndelse og minde forbrugerne om, at man kun lykkes, hvis man bliver ved. Ace & Tate lægger deres fejl frem med ærlighed, humor og selvindsigt i deres responsibility-rapport “Look, we f*cked up”, og uddannelsesinstitutionen TEC vender perfektion på hovedet ved at skrive “Vi laver adlrig fejl” med en bevidst stavefejl. L’Oréal lod deres brandambassadør Eva Longoria dele et CV udelukkende med ting, hun havde fejlet med, for at vise, at fejl er en del af vejen mod succes.

Selv B2B-brands som SAP har grebet temaet, fordi autenticitet på fejlområdet også gælder i erhvervskonteksten.

Fælles for dem alle er en ny form for gennemsigtighed: Når brands tør vise processen, styrker det troværdigheden langt mere end en færdigpoleret facade. Det kaldes The Pratfall Effect. Vi synes simpelthen bedre om mennesker, når de tør at lave fejl  – det gør sig også gældende for ledere og for brands.

Fremtiden tilhører dem, der tør leve i beta-mode

Det gælder politik, der kan testes i små pilotprojekter. Det gælder uddannelsessystemer, hvor elever og studerende skal have lov til at eksperimentere mere. Det gælder virksomheder, der skal designe øvelokaler til unge, som ikke længere får deres læringskurve gennem entry-level jobs. Og det gælder brands, der skal invitere forbrugerne med ind i udviklingsrummet – ikke kun præsentere det færdige resultat.

Hvis denne trend skal have værdi for marketingfolk, handler det om at omsætte modet til at prøve til konkrete greb i både brandudvikling og kampagner. Flere virksomheder arbejder allerede strategisk med at skabe faste ritualer omkring læring og iteration, og det kan marketingteams kopiere ind i deres egen hverdag. I stedet for at vente på det perfekte oplæg, den perfekte idé eller den perfekte kampagne, kan man sætte tid – og budget – af til små eksperimenter.

Mange virksomheder taler om test and learn, men meget få arbejder med det som en reel fast rytme. Her giver det mening at indføre faste sprintforløb, hvor man tester én ting ad gangen: et budskab, en tone, et format, et community-greb. Det lyder simpelt, men det ændrer radikalt måden, et brand udvikler sig på.

Best Failed Idea Award

Nogle teams går endda skridtet videre og hylder de forsøg, der ikke lykkes, fordi læringen ofte er mere værdifuld end de perfekte kampagner. Tata Group har gjort det konkret med deres interne ”Best Failed Idea Award”. I en marketingkontekst kan det være månedlige show-and-tell sessions, hvor teams deler forsøg, testdata og små eksperimenter, der ikke blev til noget, men som åbnede nye indsigter.

Samtidig kan brands styrke deres relation til forbrugerne ved at blive mere menneskelige i kommunikationen, jf. The Pratfall Effect. Det betyder ikke, at alt skal være skødesløst eller ufærdigt. Det betyder, at man tør vise processerne bag. Mange brands er ekstremt polerede udadtil, men virkeligheden bag kampagnerne er ofte langt mere rodet – og relatérbart og interessant.

Når brands deler prototyper, iterationer, fejlskud og justeringer, skaber de både transparens og troværdighed. For ledere og talspersoner gælder det samme: Når de åbent fortæller om de fejl, de selv har begået styrker det ikke kun deres troværdighed, men også virksomhedens kultur.

Gen Z efterspørger menneskelige brands og menneskelige ledere, og det kan man se direkte i responsen på kampagner fra både TEC, L’Oréal og Ace & Tate, hvor fejl blev gjort til en styrke.

Gør eksperimentet til din stærkeste konkurrencefordel

Endelig åbner denne trend for helt nye måder at tænke kampagneformat på. I stedet for at levere én færdig løsning kan brands invitere forbrugerne ind i udviklingen. Det kan ske ved at teste to versioner af en kampagne live og lade publikum bestemme, hvilken der skal rulles ud. Det kan være løbende micro-tests på TikTok, hvor format, længde eller tone ændres fra video til video. Det kan være co-labs, hvor kunder og brand sammen eksperimenterer med nye produkter eller udtryk.

Brands, der tør vise processen i stedet for kun resultatet, får stærkere engagement, fordi publikum føler sig som medskabere. Det gør eksperimentet til selve kampagnen – og kampagnen til en levende, samskabt fortælling i stedet for en statisk reklame.

Når marketingteams arbejder sådan – med små eksperimenter, større gennemsigtighed og løbende samskabelse – bliver kreativitet ikke længere en risiko. Den bliver brandets stærkeste konkurrencefordel.

Tvivl har dræbt flere idéer end fejl nogensinde vil komme til

Hvis vi vil have talent, trivsel og innovation, er vi nødt til at tage modet tilbage. Det kræver trygge miljøer, ledere der viser deres egne fejl, og en kultur hvor det at prøve er lige så vigtigt som at lykkes. For vi bygger ikke fremtiden ved at vente på det perfekte øjeblik. Vi bygger den ved at prøve os frem.

Det er på tide, at vi gør det til en værdi at prøve sig frem.

Dentsu præsenterede trendstudiet PULSE i Aarhus og København i december 2025 for mere end 1.000 marketingfolk.