Megatrend nr. 4: Asien sætter retningen for reklameæstetik og content

I årtier har USA været epicenter for global popkultur. Hollywood, jeans og cola har sat standarden for, hvad vi ser, spiser og drømmer om. 2025 blev et år, hvor geopolitisk uro, toldkrig og en meget synlig Trump-Musk-bromance gav det sidste skub til en udvikling, der allerede var i gang, hvor europæere i stigende grad retter blikket væk fra USA og i stedet mere mod Asien. Ikke kun som leverandør af nye elbilmodeller og billigt tøj fra Temu og Shein, men også som skaber af trends, æstetik, kultur og livsstil.

Tekst til video: Julie Daugaard, Executive Stategy Director hos dentsu, giver i videoen en kort introduktion til trenden Bring In The K-Factor.

Dentsus nye trendstudie PULSE26 viser, at Asien, med Sydkorea i front, i dag er en kulturel kraft, der former langt mere end vores smag i musik og mad. Det er her, nye visuelle stilarter, fortælleformer og content-formater opstår og sætter tempoet for resten af verden.

Mad som kulturel gateway

Udviklingen ses tydeligt i vores madkultur. Eksporten af asiatiske fødevarer til Europa er steget med 30 procent på ét år, og i PULSE26-spørgeskemaundersøgelsen svarer 41 procent af danskerne, at de har prøvet nye asiatiske retter det seneste år.

Gochujang, ramen og kimchi er ikke længere niche. De er rykket ind på menukortet hos både fine restauranter, fastfoodkæder og på supermarkedernes hylder. Burger Kings flirt med koreanske smagsprofiler er ét af mange eksempler på, hvordan asiatisk madkultur bliver mainstream, uden at miste sin kulturelle oprindelse.

Hallyu: kultur som strategisk eksport

Den kulinariske udvikling er del af en større kulturstrøm kendt som Hallyu, den koreanske bølge. Den dækker musik, film, serier, spil, beauty og mode og er drevet af en bevidst national strategi.

Hvor USA tidligere brugte Hollywood, Levi’s og Coca-Cola som kulturel soft power, bruger Sydkorea i dag K-pop, K-dramas og gaming til at forme, hvordan landet opfattes globalt. På ti år har Hallyu tredoblet eksporten af musik, film og IP’er til en værdi af 10 milliarder dollars.

Også i Danmark mærkes effekten. Hver femte dansker har set koreanske serier eller underholdningsprogrammer, og blandt de 18–39-årige har hver fjerde set filmen K-Pop Demon Hunters, som er blevet den mest sete film på Netflix nogensinde. K-pop er ikke længere en nichegenre, men en global identitetsmarkør, der påvirker musik, mode og sprog.

Vækstboom på tværs af brancher

Den asiatiske indflydelse stopper ikke ved underholdning og mad. Den præger også design, teknologi og mode.

Japandi 2.0 blander japansk wabi-sabi med skandinavisk minimalisme og bæredygtige materialer. Koreansk streetwear og japansk avantgarde fylder på europæiske catwalks. Samtidig er eksporten af asiatiske elbiler til Europa steget med 54 procent år for år.

K-beauty er et andet tydeligt eksempel. Det har revolutioneret hele skønhedsindustrien, og det lyder måske allerede velkendt for dig, men tallene viser, at vi kun har set begyndelsen. Markedet forventes at vokse fra 14,6 milliarder dollars i 2024 til 31,8 milliarder dollars i 2033. I Danmark har 28 procent af de 18–29-årige allerede købt K-beauty-produkter, og lige så mange planlægger at købe flere (dentsu PULSE26 survey). Potentialet er langt fra udnyttet, og interessen er massiv.

.

Drevet af danskere under 40 år – resten følger efter

Ifølge PULSE26 er det især de 18–39-årige, der driver udviklingen. Men historien viser, at når kulturen først har flyttet sig, følger de ældre generationer efter.

I vores kvalitative studier fortæller teenagere, at de i dag orienterer sig mod asiatiske forbilleder. Hvor der tidligere hang vestlige popstjerner på væggene, hænger der nu koreanske idoler, asiatiske influencers og gamere. Det påvirker både æstetiske idealer, drømme og relationer.

Det afspejler sig også i synet på attraktivitet. Hver femte voksne dansker kan i dag i højere grad end tidligere forestille sig at være i et forhold med en person fra Asien. Østen er ikke længere eksotisk inspiration. Det er blevet en del af referencerummet.

Et nyt visuelt verdenssprog for brands

Den kulturelle bevægelse ændrer ikke kun, hvad vi køber, men hvordan brands skal kommunikere.

Det nye reklamesprog er hyperredigeret, farvemættet og dopamin-drevet. Vi taler maksimalisme i højeste potens. De kreative greb er hurtige klip, glitch-effekter og store følelser. Som for eksempel Coca-Cola, der på det amerikanske marked eksperimenterer med K-pop-æstetik i deres K-Wave Zero Sugar-kampagner. Og på sociale medier ser vi storslåede sæbeoperaer, hvor komplette fortællinger foldes ud på under ét minut. Det kaldes mikrodramaer. Tænk Netflix møder TikTok.

Vi kommer også til at stifte bekendtskab med webtoons, hvor virkelige mennesker transformeres til tegnede universer, og kampagner som Hyundais reklame for Ioniq 5N viser, hvordan grænsen mellem anime og virkelighed opløses.

Anime kommer generelt til at fylde langt mere. Som eksempelvis McDonald’s, der har skabt et helt anime-univers under navnet WcDonald’s med AR-oplevelser, merchandise og globale fanfællesskaber:

Et andet stærkt mix af tegnestil og virkelighed med ekstreme følelser kommer fra nudelbrandet Bulbak:

Endelig møder scifigenren den asiatiske tegnestil i nye kampagner. Ray-Ban er gået foran med en reklamefilm, der blander stilart og brandets ikoniske attitude:

Hvorfor sker det nu og hvad bliver det næste?

Globalisering har længe gjort asiatisk kultur tilgængelig, men tre faktorer accelererer udviklingen netop nu. 1) Streaming og sociale medier gør asiatiske formater virale på få timer. 2) Gen Z er kulturelt flydende og foretrækker globale identiteter frem for nationale. Og 3) så er der den massive strategiske satsning på kultureksport, især fra Sydkorea.

Ser vi mod sommeren 2026 og frem, vil Sydkorea og Japan fortsat dominere, men kinesisk gastronomi og ’China Chic’ streetwear er allerede på vej ind i Europa. På lidt længere sigt forventer vi også en thailandsk bølge inden for underholdning.

Klar til at bringe K-faktoren ind?

For danske marketingfolk er pointen klar: Asien er ikke bare en leverandør af produkter. Det er en leverandør af kultur.

At forstå og arbejde med Bring in the K-factor handler ikke om at kopiere, men om at forstå det nye visuelle og kulturelle sprog. De brands, der formår at oversætte det til deres egen kontekst, vil stå stærkere i en verden, hvor kultur skaber forbrug, og hvor Østen i stigende grad sætter retningen.