Megatrend nr. 6: Enhver beslutning er en sundhedsbeslutning

I dag tager vi hundreder af små sundhedsbeslutninger hver dag. Når vi vælger at drikke en øl, er det sjældent kun smagen, der tæller. På den ene side ved vi, at alkohol og kalorier kan kompromittere kroppen, men på den anden side giver det mental trivsel i form af grin, afslapning og/eller fællesskab.

Hver dag afvejer forbrugeren, hvad de skal prioritere i forhold til deres mentale, sociale og fysiske trivsel og sundhed, og herved sætter de alle produkter og services under en sundhedslup. Det betyder for alle virksomheder, at de skal betragte sig selv som sundhedsbrands. Det er en af hovedpointerne i trenden Be A Health Brand i dentsus trendstudie PULSE26.

Ifølge trendstudiet fravælger 38 pct. af danske forbrugere i højere grad produkter af fysiske sundhedsmæssige årsager. Samtidig fortæller 30 pct., at de bevidst kompromitterer netop deres fysisk sundhed for mental trivsel. Det vidner om, at forbrugeren anno 2026 konstant overvejer alle valg ud fra en bred sundhedsbetragtning: Er det fysisk sundt for mig? Er det socialt eller mentalt godt for mig? Hvordan påvirker det mig lige nu, i morgen og om mange år?

Sundhed er en egen forhandling med komplekse regnestykker

Vi ved godt, hvad der er sundt. Men vi ved også, hvad der giver mening i øjeblikket. En aften med venner kan veje tungere end kalorier. En langsom morgen kan være vigtigere end en tur i fitnesscenteret. Sundhed er blevet et konstant regnestykke. Det er netop den indre dialog, sodavandsbrandet Poppi rammer i kampagnen Soda Thoughts, hvor forbrugerens egne tanker og overvejelser bliver en del af fortællingen om produktet:

Når sundhed også er socialt

Sundhed er ikke kun blevet mere individuel i form af selvpleje. Den er også blevet mere social.

Blandt unge ser vi nye former for fest- og fællesskabskultur, hvor man stadig går ud og danser, men drikker mindre og går tidligere hjem for at passe på søvn og energi. Soft clubbing er et tydeligt eksempel på, hvordan sociale oplevelser ikke længere står i modsætning til den fysiske sundhed.

Det samme gælder wellness-fællesskaber. Steder såsom Remedy Place i USA og SALT i Norge har gjort det til en mission at kombinere fysisk og mental sundhed med relationer. Herhjemme ser vi lignende bevægelser i saunagus og løbeklubber, der i lige så høj grad fungerer som sociale mødesteder.

Dentsus PULSE26-spørgeskemaundersøgelse viser, at hver fjerde af de 18–29-årige danskere i lige så høj grad møder nye venner og kærester gennem fysisk træning, som når de går i byen. Fysisk sundhed er blevet et socialt samlingspunkt.

Teknologi som sundhedsguide i hverdagen

Når sundhed fylder så meget i hverdagen, opstår der et behov for hjælp til at navigere i alle valgene. Her spiller teknologi en stadig større rolle.

Samsung beskriver deres wearables og AI som proaktive sundhedsguider. Deres sensorer måler ikke længere kun skridt, søvn og puls, men også stress, hjerterytme og andre biomarkører såsom blodsukker-, inflammations- og antioxidantniveauer i huden. Med hjælp fra AI kan teknologien forudse potentielle risici og foreslå små justeringer i realtid: en pause, mere søvn, vand, bevægelse eller restitution.

Teknologien hjælper herved forbrugeren med at træffe bedre valg – uden konstant at skulle regne og forhandle med os selv.

Kroppen som designplatform

Samtidig peger udviklingen mod en fremtid, hvor kroppen ikke længere kun skal vedligeholdes, men aktivt kan optimeres, justeres og formes. Hvor sundhed tidligere handlede om at undgå sygdom, handler det i stigende grad om performance, kontrol og livskvalitet – også for mennesker, der i udgangspunktet er sunde og raske.

Vægttabsmedicin som GLP-1-stoffer er et tydeligt eksempel på dette skifte. Det, der for få år siden blev opfattet som et drastisk indgreb, bruges i dag bredt og mere pragmatisk. Ikke kun for at tabe sig, men for at få energi, overskud og stabilitet i hverdagen. I dentsus PULSE26-undersøgelse svarer 54 pct. af danskerne, at mennesker bør kunne bruge teknologi og andre hjælpemidler til at forbedre sig selv – også selvom de allerede er sunde. Det peger på en ny normal, hvor optimering ikke længere ses som et udtryk for utilfredshed, men som en legitim strategi for trivsel.

Samtidig udviskes grænsen mellem medicin, teknologi og livsstil. Wearables, sensorer, kosttilskud, implantater, medicin og data smelter sammen i et samlet system, hvor kroppen bliver et projekt, man kan designe og justere løbende. Lidt som i computerspillet The Sims, hvor man finindstiller karakterens egenskaber for at få det bedst mulige udfald.

Denne normalisering understøttes aktivt af kultur og markedsføring. Serena Williams medvirker i en kampagne for sundhedsplatformen RO, hvor hun åbent taler om brugen af GLP-1-medicin. Når en global sportsstjerne kobler sin autoritet og sit image til medicinsk optimering, flytter det fortællingen fra skam og tabu til selvbestemmelse og livsstil. Man kan diskutere etikken i at bruge en veltrænet superatlet som ambassadør for vægttabsmedicin, men det markerer et skifte: Sundhed er ikke længere kun et spørgsmål om at passe på kroppen, men om at tage aktivt ansvar for dens udvikling. Det radikale er ved at blive normalt.

Mental trivsel som produktløfte

Udviklingen stopper ikke ved kroppen. Den mentale dimension fylder mindst lige så meget.

Rengøringsbrandet Clorox viser i kampagnen Clean Feels Good, hvordan rengøring kan give en følelse af ro og kontrol ud over hygiejne. Kampagnen har endda fået stresscoaches til at anbefale rengøring som en del af stressreduktion. Dette er et godt eksempel på, at alle brands i alle kategorier kan tale ind i sundhedsagendaen.

Også Visit Sweden taler ind i mental sundhed med deres nye turismekampagne. Her iscenesætter de Sverige som en recept på mental trivsel. Destinationen bliver ikke bare et sted, man rejser hen, men noget, der kan ordineres og som er godt for dig.

At ordinere recept på sundhed er et kreativt greb, som mange brands vil kunne bruge. Eksempelvis har DGI Byen brugt det i deres kampagne Aktivion. Ligesom Volvo Danmark har brugt Thomas Skov til at tale om den tiltrængte alenetid, som man kan bruge bilen til.

Relevant for alle brancher

Alt dette peger i samme retning: Sundhed er ikke længere en kategori. Det er et filter, som produkter og services vurderes gennem.

For marketingfolk betyder det, at sundhed ikke kan reduceres til et argument eller et badge på emballagen. Det handler ikke om at påstå, at et produkt er sundt, men om at vise, hvordan det hjælper forbrugeren med at navigere i spændet mellem fysisk, mental og social trivsel – på kort og langsigt.

I en hverdag, hvor næsten alle valg har en sundhedsdimension, vil de brands, der står stærkest, være dem, der forstår, hvordan de kan gøre disse valg lettere, mere nydelsesfulde og mere meningsfulde. Opgaven er klar: Forstå, hvordan dit produkt eller din service kan bidrage til velvære – fysisk, socialt eller mentalt.