I forbindelse med et bogprojekt er jeg i gang med at gennemgå branchens medier siden 1998, og er lige nu i gang med 2013. Her er jeg faldet over nogle artikler, som på den ene side er milevidt fra hinanden – men på den anden side filtrer sig sammen og sætter gang i nogle refleksioner om kreativitetens rolle i dagens marketingverden.
Den ene artikel er en nekrolog af Poul Mikkelsen over Peter Hiort, som trods sin umiddelbare karakter af øjebliksbillede rummer nogle iagttagelser, der her syv år efter forekommer stadig at have et relevant budskab.
Blandt de andre artikler er en omtale af en stor Economist-artikel om reklamebranchen, hvor begrebet “Fra MadMen til MathMen” lanceres.
Poul Mikkelsens nekrolog kørte under overskriften “Så døde Peter Hiort. Men det var ikke det eneste der døde” og Poul Mikkelsen konstaterede, at Peter Hiort “var den ypperste repræsentant for ’Det uhæmmede kreative menneske’. Han var for vores branche det samme som Jimi Hendrix, Pete Townsend, Keith Richard og Johnny Rotten, har været for rock-musikken.”
En gennemgang af, hvad Peter Hiort – og andre af branchens gamle koryfæer – var som kreativ sammen med de annoncører, der tegnede branchen engang, bragte Poul Mikkelsen frem til at konstatere, at “Nutidens bureauer og kunder lider af en slags fælles commerciel social angst og et forvokset kontrolgen, der afskærer dem fra at finde guldet. Det var måske enklere dengang, men behovet for kreativt mod og at træde i karakter har dæleme aldrig været større.”
Han konstaterede videre, at nødvendigheden i at bryde konventioner både internt og i forhold til branchens leverance ikke sker, når alt bliver afgjort af “puddelhunde og regneark”, der var Peter Hiorts udtryk for marketing mellemledere og analysefolk.
Gamle dage?
Nekrologen udløste en række kommentarer – heriblandt en, hvor en anonym under navnet Freelanceren gik i rette med tendensen til at tro, at alt var bedre i gamle dage. Det er en kommentar med mange relevante pointer, for selvfølgelig var alt ikke bedre i gamle dage, og der blev lavet glimrende reklame i 2013 såvel som det også sker i dag.
Peter Hiort og de andre koryfæer repræsenterede en tidsånd, der udsprang af 60’er-generationens fandenivoldskhed, men tidsånden forandrer sig. Det har den altid gjort og det vil den vedblive med at gøre.
At tidsånden ikke mere var med de gamle drenge og piger, kom til udtryk i andre sammenhæng i løbet af året. Som f.eks. i det engelske tidsskrift, The Economist, som i en artikel gjorde op med MadMen. Det lød bl.a. i bladet:
Men uanset hvor meget de traditionelle reklamebureauer forsøger at stive sig af, så kommer de gode gamle dage fra “MadMen” ikke tilbage. Magten ligger i stigende grad i hænderne på “MathMen”.
Mere end Peter Hiorts puddelhunde og regneark, så var det mediabureauerne, der repræsenterede MathMen. De havde grebet den digitale verdens enorme data-mængder med kyshånd, og fik på den konto en stadigt voksende rolle i marketingbeslutningerne. Hvis Peter Hiort var irriteret over regnearkenes indflydelse på kreativiteten i hans tid, så var det ingenting i forhold til, hvor marketing var på vej hen i digitaliseringens tidsalder.
Marketings sorte boks
Men der var i det hele taget et voksende pres på at dokumentere effekt.
Det kom f.eks. også til udtryk i en artikel i Børsen, hvor en af dansk erhvervslivs tunge profiler, bestyrelsesmanden Vagn Sørensen, bl.a. sagde, at marketing i bestyrelsen var en slags sort boks:
“De måltal, der kommer, laves ofte selv af marketing-afdelingen og er kun noget, de selv forstår.”
Artiklen i The Economist var inde på noget af det samme, da man citerede Grant Duncan fra rekrutteringsfirmaet Spencer Stuart for, at det konstante pres på marketingfolk for at bevise, at det, de gør, rent faktisk er effektivt, vil betyde, at næste generation af marketingfolk måske ikke vil være lige så kreativt inspirerende som deres forgængere.
Men selvom, man skal passe på med at idyllisere gamle dage, og det er mere end svært at gå op mod tidsånden, så kan forandringerne godt føre til tab af noget værdifuldt.
Poul Mikkelsen havde ret i, at vildskaben var på vej væk, og at kreativiteten har svært ved at gøre op med konformiteten i et regnearks-regime. Og kigger man på årene, der er gået siden 2013, så har den digitale udvikling IKKE ført til den intelligente, relevante og målrettede kommunikation, som nogen har hævdet ville blive resultat – snarere tværtimod. Mængden af reklame er blevet mangedoblet, og de fleste har nok den oplevelse, at de bliver spammet med budskaber.
Jo, der er god reklame baseret på god kreativitet ind imellem, men det har en tendens til at drukne i mængden.
Et andet begreb, der har sat sit tunge præg på kreativiteten, er Always on. I starten blev det formuleret således, at forbrugerne har taget magten – du skal kommunikere på en måde, så de bruger din reklame – fra push til pull. Den slags lægger op til kreativitet.
Men virkeligheden er blevet, at man skal være i en evig jagt på forbrugere, hvor man end har en chance for at finde dem. Det er blevet til meget mere push end pull, og har helt naturligt øget den taktiske indsats på bekostning er den langsigtede branding.
Det er blevet til et minut-til-minut tyranni, hvor man ydermere aldrig er mere end et par click væk fra en shitstorm.
Det giver ringe vilkår for vildskaben – for modet til at prøve nye veje. Det konforme giver ingen shitstorme men skaber heller ikke noget nyt.
Magien skaber store værdier
Jeg har aldrig været reklamemand – men jeg har iagttaget branchen som journalist igennem mere end 30 år, og jeg har altid været fascineret af, hvad den lidt udefinerlige kreativitet reelt har kunnet skabe af værdier.
Men i modsætning til en McKinsey-konsulent, der kan retfærdiggøre sin tårnhøje løn ved at sætte tal på, hvad en virksomhed kan spare ved at følge hendes råd, så kan kreativitet ikke gøres så konkret.
Der kan arbejdes systematisk og vidensbaseret i mange faser, men magien opstår, når det kombineres med intuition, vildskab eller andre irrationelle faktorer. Det gør den svær at forudsige.
Til gengæld er gevinsten enorm, når man rammer den rigtig.
Tænk f.eks. på, at Tuborg fortsat nyder godt af det arbejde Peter Wibroe lavede på mærket i forrige årtusind. Eller på Dorthe Zangenbergs arbejde i slut 80’erne og start 90’erne har gjort for Tryg. Eller på at Bonbon fortsat er Slik-for-sjov efter, at selskabets ejer og direktør i 90’erne lancerede et nyt produkt under navnet Hundeprutter.
Nej – det handler ikke om, at alt var bedre i gamle dage. Men disse gamle cases understreger omfanget af den værdi, som fantastisk kreativitet kan skabe. Specielt i Bonbon-casen er det let at forestille sig, hvordan den ide ville blive sået ned i et corporate pretest regimente.
Spørgsmålet er om man kan bevare magien, hvis man er styret af konstante målepunkter og et digitalt minut-til-minut tyranni.
Det er reelt det spørgsmål, som Poul Mikelsen rejste i nekrologen. Og det spørgsmål er ikke blevet mindre aktuelt siden.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
