Forleden udkom Mikkel Hagedorn med et tiltrængt opråb til vores branche, under titlen They don’t want to buy the brand – they want to join it!
Mikkel Hagedorns klumme forudser en fremtid, hvor brands med kortsigtet ROI-fokus vil tabe, mens aktivist-brands vil vinde frem. Fordi fremtidens forbrugere støtter de virksomheder og brands, der er med til at skabe den verden, de ønsker sig.
Det er store ord og med et abstraktionsniveau kendetegnende for den slags fremtidsforudsigelser. Men hvad betyder det egentlig i praksis? Hvad er det for en aktivisme, man skal praktisere? Og hvordan?
Influencers er de nye aktivister
Der er en ny dokumentar på YouTube. Om prototypen på den moderne influencer: Paris Hilton. En persona, som mange har en (givetvis negativ) holdning til. Men som trods alt har bygget brands og solgt produkter i en skala, de fleste af os kun tør drømme om.
I dokumentaren taler hun bl.a. om, at influencers, bredt defineret, fremover ikke vil blive vurderet på, hvor mange følgere de har, men hvad de vil bruge deres platform til. Og hvordan, de vil sætte deres fans i spil. Det er følgere som Jesus, hellere end followers som Jenner.
Fremtiden handler om mobilisering. For er der noget, der kendetegner fremtidens forbrugere (Gen-Z), så er det deres værdibaserede og aktivistiske syn på forbrug og brands.
Branding har altid handlet om, at forbrugerne kan spejle sig i produkter og købe sig til identitet. Den værdi, som Gen-Z gerne vil købe sig ind på, handler ikke om rigdom og symbolsk status. I hvert fald ikke som vi traditionelt har defineret det. Det handler om at være med til at skabe den fremtid, de ønsker.
Værdien ligger i formålet og projektet
Det gode spørgsmål er så: Hvad er det for en verden, vi som brands skal arbejde for at skabe? Svaret er ikke så enkelt.
Klima er nok den første tanke for de fleste. Et stort emne, men ungdommen er – selvfølgelig – en forskelligartet gruppe, så andre har måske fokus på personlig frihed. Og en helt anden gruppe vil bare gerne drikke vodka og høre EDM på en stor, firkantet højttaler.
Aktivisme er ikke kun Thunberg. Det er også Paludan. Uanfægtet, hvem man så selv sympatiserer med.
Og det er netop her, influenceren kommer ind i billedet. Som en troværdig repræsentant for aktivismen – hvordan den så end skulle se ud. Som samarbejdspartner eller holdkammerat i et fælles projekt. Influenceren skal ikke bare ses som et medie med en masse følgere, men repræsentant for et formål.
Paris Hiltons (og tilfældigvis også mit) budskab er, at influencerens egentlige værdi skal findes i dét formål. Deres projekt. Hvis du vil være relevant som brand, gør du klogt i at se influenceren som en agent for aktivisme, og ikke bare endnu en reach-kanal.
Fra den ene grøft til den anden
To kendte cases med helt modsatte resultater kan illustrere pointen:
Pepsis ufrivilligt morsomme tilgang til aktivisme: TVC’en, hvor en demo med multikulturelle, unge, kønne mennesker reddes fra politiproblemer, fordi tidens største influencer, Kendall Jenner, stikker en ikke-mindre-køn betjent en Pepsi.
De unge slap for knippelsuppe, men Pepsi slap ikke for shitstorm. Tilbagetrækning og offentlig undskyldning. Filmen var utroværdig. Kendall Jenner var utroværdig. Hun har ingen credibility i forhold til den aktivisme, Pepsi forsøgte at fremstille.
I den anden grøft: Nikes spot Dream Crazy fra 2018. En gåsehudsmonolog, der fletter sportens kamp sammen med kampen for en bedre verden. Leveret over atlet-skud, som kun Nike kan gøre det. Et minut inde ser vi for første gang Kaepernick, med ordene “believe in something, even if it means sacrificing everything.”
I den anden grøft, fordi Colin Kaepernick faktisk var aktivist. Han var blevet bandlyst fra NFL for at knæle under nationalsangen, i protest mod politivold og undertrykkelse af minoriteter. Han havde rent faktisk ofret sig, så der var handling bag ordene.
Og måske lige så væsentligt, så viste Nike sig selv som aktivistbrand ved den blotte handling at bringe det budskab. At bruge Kaepernick som talsmand, på trods af at han og hans protest var forhadt af mange amerikanere. Vel vidende, at det ville medføre boykot og afbrændinger af deres tøj. De var selvfølgelig ikke ude og sacrifice everything, men der var da noget på spil (at Nike i andre henseender er knapt så politisk korrekte er en anden og mere kompleks historie).
De samme pointer gælder, når vi tager et skridt op ad stigen, fra marketing til bestyrelseslokalet.
Da Oatly, der ellers er et love-brand for Gen-Z, modtog en investering fra kapitalfonden Blackstone, brød helvede løs på de sociale medier, og det ellers så stærke brand image hang pludselig i en tynd tråd. Det er simpelthen ikke acceptabelt for den politisk bevidste målgruppe. Og det er ikke længere muligt at flyve under radaren. I hvert fald ikke i det lange løb.
Begynd med ambitionsniveauet og tidshorisonten
De tre eksempler illustrerer, at fremtidens forbruger kræver konsistens mellem, hvad du siger, og hvad du gør. Og det, du gør, skal selvfølgelig være i overensstemmelse med deres værdier og idéer om, hvordan man bør agere i verden.
Som med de fleste forandringer er det her ikke bare endnu et kedeligt CSR-agtigt krav, men en mulighed. For at sætte et dybere, mere grundlæggende og længerevarende aftryk, og dermed skabe en stabil position. Den slags, der eksempelvis overlever globale kriser.
Men det begynder med, at man løfter både ambitionsniveau og tidshorisont. Og sigter højere end nøgletalsgymnastik og betalte samarbejder. Influencers skal ses i en større og vigtigere kontekst. Nemlig i spørgsmålet om, hvordan man bygger en meningsfuld relation til den målgruppe, som i løbet af de næste 5-10 år vil være ens vigtigste forbruger.
Gen-Z’s fokus på handling er nemlig ikke bare noget, der hører ungdommen til. De værdier og vaner, der skabes i ungdommen, holder ved. Vi ved fra studier af Millennials, at de værdier, som prægede dem i de unge år, følger med i voksenlivet. Og der er ingen grund til at tro, at det ikke også vil være tilfældet med Gen-Z.
Arbejdet med den unge målgruppe er altså ikke bare et spørgsmål om salg her og nu, men om potentielt at skabe livslange relationer.
En reel strategi frem for alibi
Det er en udfordring, som også kræver et fokus i toppen af virksomhederne. Hvor man skal anerkende, at den indsats og det commitment, man lægger i at bygge en stærk relation til fremtidens forbruger, er afgørende for den fremtidige succes.
Og hvis man tror, at det er nok med at lave ’alibi-ungdomskampagner’ for at kunne sætte flueben på en marketingplan, så tager man ganske enkelt fejl. Spørg bare Kendall Jenner. I bedste fald mister man en mulighed for at stå endnu stærkere i fremtiden, i værste fald bliver man overhalet indenom og på længere sigt irrelevant.
Fremtiden byder på aktivisme og mobilisering af forbrugerne. Og influencere vil være vigtige spillere i det scenarie. Og hvis man som CMO eller brand tænker, at det alt sammen er meget godt, vi har prøvet det, og det virker ikke, så må man spørge sig selv: Har jeg reelt forholdt mig til de fundamentale forandringer, der er på vej? Og har jeg reelt en strategi for, hvordan jeg sikrer, at jeg står stærkt i fremtiden over for den nye forbruger?
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
