Der lyder et forsigtigt lettelsens suk blandt bureauchefer – for insourcing af digitale marketingaktiviteter er aftagende, skriver det digitale fagmedie Digiday i december 2019.
Lettelsen udløser, ifølge Digiday, en ny attitude blandt bureaucheferne à la: ”Lad dem bare prøve, de skal nok komme tilbage til os.”
Det er muligvis en ny trend, at insourcingbølgen aftager. Der har været flere internationale cases, hvor store brands går på tilbagetog ifht. de tidligere stort proklamerede insourcingambitioner.
Intel droppede sit interne bureau tidligere i år. Vodafone havde planer om at købe det meste af sin onlineannoncering selv, men snublede i programmatic-delen.
Nissan og Duracell, der selv indkøber en del annoncering, benytter stadig bureauer til langt hovedparten af indkøbene og håndteringen. Hos GlaxoSmithKline, som har brugt to år på at blive klogere på insourcing, er resultatet, at man foretager noget planlægning selv, men fortsat samarbejder med Publicis Media om hovedparten af det store globale mediabudget.
Bureauer var bekymrede
For 1-2 år siden udløste udsigten til, at annoncører for alvor ville trække bureaufunktionerne ind i huset, en vis frygt og usikkerhed blandt bureauerne. Der var rigeligt at bekymre sig om. Mange bureauer frygtede, at de kunne ende som et praktisk serviceorgan for kunden, ikke den strategiske sparringspartner, man ser sig selv som.
Bekymringen var ikke ubegrundet. Bureauernes forretningsmodel er trods alt konstrueret til en anden medievirkelighed. En verden med eksempelvis store tv-kampagner tilrettelagt seks måneder i forvejen – ikke den digitale verdens ubønhørlige krav om fleksibilitet og lynhurtig eksekvering.
At tiltrække og især fastholde kompetencerne er muligvis den største udfordring for in-house-bureauer.
Men nogle brands har for nylig gjort sig den praktiske erfaring, at insourcing er sværere end først antaget. Digidays research viser, at 75 % af amerikanske marketers siger, at programmatic-indkøb er svære at udføre selv. De konstaterer også, at helt traditionelle medieindkøb og kreativ produktion er temmeligt svær at udføre.
En helt anden forhindring for et internt digitalt bureau meldte sig også, erfarer virksomhederne. Det er nemlig en betydelig udfordring at få ansat de rette folk og holde på dem, skriver Digiday.
At tiltrække og især fastholde kompetencerne er muligvis den største udfordring for in-house-bureauer. I en amerikansk undersøgelse blandt 53 brand marketers, der har trukket dele af deres marketing in-house, siger 43 %, at de var uenige i, at det er lettere at holde på kompetencerne i en intern funktion.
Udfordringen er særligt at holde en intern bureaufunktion opdateret på den digitale verdens galoperende produktudvikling – i den traditionelle arbejdsfordeling er dette netop bureauets ansvar.
Ja, det er svært, men…
In-housing-trenden har nydt betydelig medvind, men som Digiday dokumenterer, så vender vinden, og visse brands er begyndt vende sig mod deres bureauer for at få hjælp, skriver senior vice president of sales Tobey Van Santvoord, Central & West at MightyHive, i en klumme.
”Ja, in-housing kan være svært (…) men løsningerne findes ofte mellem ekstremerne. Og det ekskluderer ikke nødvendigvis bureauerne. De får endda mulighed for at tilpasse sig ligesom alle andre,” skriver Toby Van Santvoord.
Han fremhæver, at Sprint eksempelvis er lykkedes med at optimere deres tech stack og opnå store forbedringer. Mondelēz derimod er det første selskab i kategorien konfekture-, mad- og drikkevarer, som har fundet en attribueringsmodel, der kan påvise effekten af deres marketingindsats på tværs af mediekanalerne. Fra første impression til salg.
Dansk afmatning?
Kan den trend, som Digiday har opsnappet, også mærkes i Danmark? Det står ikke helt klart i skrivende stund.
Nyeste danske tal er ikke nye. De stammer fra 2018, hvor MyResearch udførte en analyse for konsulentbureauet Ignite, hvilken viste, at 40 % af 753 udspurgte annoncører helt eller delvist havde insourcet en eller flere digitale marketingaktiviteter.
Insourcing kom på manges læber i 2018 sideløbende med den fortsatte danske debat om transparens mellem annoncør og bureau – eller mangel på samme.
Nyeste danske tal er dog ikke ligefrem splinternye. De stammer fra 2018, hvor MyResearch udførte en analyse for konsulentbureauet Ignite, hvilken viste, at 40 % af 753 udspurgte annoncører helt eller delvist havde insourcet en eller flere digitale marketingaktiviteter.
Det var bl.a. mejerivirksomheden Arla, der har etableret The Barn, og TDC Group, som har taget tilsvarende skridt.
”Den aktuelle fornemmelse er bestemt ikke, at insourcingbølgen er aftagende i Danmark. Tværtimod. Rigtig mange ser på at insource i hvert fald dele af marketingfunktionen,” siger direktør Holger Wilcks, Dansk Annoncørforening, til Bureaubiz.
Holger Wilcks, Dansk Annoncørforenings administrerende direktør.
”I takt med, at tredjepartscookies er kommet under mere pres, er der også flere, der har fået øjne op for nødvendigheden af selv at håndtere egne data,” uddyber han.
Kritiske overvejelser ikke nyt
Allerede i slutningen af 2018 luftede den erfarne Jacob Rosendal, marketingchef på Det Kongelige Teater, som selv er in-houser, sine kritiske overvejelser på Bureaubiz, om hvorvidt insourcing er vejen frem eller ej.
Bureauer mangler som regel den dybe forståelse af et brand, som man kun kan opnå ved at befinde sig inde i det til daglig, konstaterede han. Man kan ikke have den samme viden og indsigt som ekstern.
Jacob Rosendal har tidligere været tekstforfatter i reklamebranchen samt kommunikationsrådgiver og markedsføringsredaktør i DR.
På den anden side rummer insourcing flere problematiske faktorer, påpegede Jacob Rosendal. Der er risiko for at sidde fast i rutiner, manglende distance til sit brand og sine produkter. Rosendal rejste også kompetencespørgsmålet: Er man ekspert nok, når man er in-house-person?
Risiko for eget ekkokammer
Holger Wilcks, Dansk Annoncørforening, oplever aktuelt ingen dansk afmatning, men forventer dog, at ganske få annoncører i Danmark har størrelsen og viljen til at håndtere næsten alt selv.
”For mange virksomheder vil udgiften, de organisatoriske udfordringer, vanskeligheden ved at rekruttere, udvikle og fastholde og ikke mindst faren for at skabe et ekkokammer af selvtilstrækkelighed gøre, at en hybridløsning bliver den farbare vej,” spår han.
Rationelle overvejelser driver insourcing
Digidays amerikanske vinkel på de seneste 12-24 måneders udvikling er svær at genkende i Danmark, lyder det fra det nordiske konsulentbureau Ignite.
Ignite råder virksomheder om den rette sourcingløsning. Altså, at finde den rette organisering mellem bureau og annoncør.
”Det er vel meget fornuftigt, at nogle virksomheder, som f.eks. Vodafone, indser, at de ikke behøver at varetage alt selv, til eksempel programmatic, for at få den ønskede effekt af mere ejerskab og kontrol over digital marketing,” siger Martin Kronborg, managing director i Ignite, til Bureaubiz.
Martin Kronborg, managing director, Ignite.
Overvejelser af insourcing af marketing er aldrig et enten-eller-spørgsmål. Det er resultat af en optimering af virksomhedens samarbejde med sine bureauer. Det ”servicetjek” ender næsten altid i et miks, som er helt forskelligt i hver enkelt virksomhed afhængig af forretningsbehov, forklarer Martin Kronborg.
I Danmark har nogle annoncører taget en del in-house. De oplever, at det giver mere forretningsmæssig værdi at have eksekvering tæt på frem for hos et bureau.
”Andre annoncører analyserer sig frem til, at de har behov for en hybridmodel, hvor nogle af de specialiserede og komplekse opgaver varetages af bureauet (f.eks. programmatic) – eller af os on-site hos kunden – mens de mere strategiske og indsigtsbaserede opgaver varetages af kunden selv,” siger Martin Kronborg.
Programmatic er svær
Den sværeste disciplin at trække ind i virksomhedens marketingafdeling er programmatic-annonceindkøb, konstaterede Digiday i september.
I føromtalte Digiday-analyse af 47 brand marketers sagde 75 %, at programmatic-annonceindkøb er svært. 21 % sagde meget svært, 31 % sagde svært, og 23 % kaldte det temmelig svært.
Ikke så overraskende. Ikke alene kræver programmatic, at man bygger en “tech stack”, men også, at man har ansat det rette handelstalent i sit in-houseteam. Vel at mærke i fuldtidsfunktioner. Den slags talent kan være langt sværere at tiltrække end folk med andre marketingkvalifikationer. Det går marketers let fejl af.
Konklusionen fra Dansk Annoncørforening er, at insourcingovervejelser og processer vil forbedre samarbejdet på tværs af alle danske virksomheder og deres bureauer.
Retfærdigvis siger de amerikanske brands også i undersøgelsen, at discipliner som social media er meget nemmere at håndtere i et internt bureau. Kravet til en kort responstid på social media harmonerer godt med en intern funktion.
Konklusionen fra Dansk Annoncørforening er, at insourcing-overvejelser og processer vil forbedre samarbejdet på tværs af alle danske virksomheder og deres bureauer.
”Når vi gør status på et tidspunkt, er den største gevinst fra insourcingbølgen muligvis, at mange flere annoncører nu indser nødvendigheden af selv at eje og håndtere data på egen platform,” siger Holger Wilcks.
Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.
